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中国最具价值品牌评估方法 在仔细思考、 多方咨询和有关学术文献的基础上， 该研究组最终确定的品牌 价值计算公式为： 品牌价值 =品牌溢价率 * 该品牌中国市场销售收入 * 品牌价值可持续性因子 * 折现因子 品牌溢价率： 品牌溢价率是指相对于无品牌商品， 消费者愿意对某品牌商品支付的溢价比 率，通过消费者问卷调查获得。 对于每一个品牌都询问消费者相对于无品牌产 品 对该品牌愿意多支付多少溢价；每个品牌的溢价率都基于 2000 多份的样本数据 计算获得，研究组在调查时采用严格的随机抽样方式，对每个品牌都在 32 个城 市都进行抽样调查， 以确保品牌溢价率的计算不会受到地域差异影响。 如果某个 企业有多个品牌或多类产品（如海尔品牌涉及冰箱、空调、洗衣机），则相应抽 取了 二至五类产品，例如研究组抽取了三星的五类产品，海尔的四类产品，惠 普的三类产品进行调查。 从理论上来说， 研究组应该计算该品牌的加权平均溢价 率，即不同 类产品品牌的溢价率乘以该类产品在企业全部销售收入中的比重。 但由于研究组很难获得企业分类产品销售收入比重， 因此，暂以简单平均溢价率 替代加权平均溢价 率。从数据观察，这种处理方法并不会导致太大的误差，因 为研究组发现同一企业不同类产品品牌的溢价率非常接近， 譬如海尔冰箱溢价率 为 18.72%，海尔洗 衣机溢价率为 18.96%，海尔空调溢价率为 17.81%。 gf?页弼利眨力氷腿+崙絡也 gf?页弼利眨力 氷腿+崙絡也 BUSI NESS.SOHU.COM004 年 12 月 13 日 16:03来源：［搜狐财经］ “中国最具价值品牌”评估方法 品牌资产评估是否科学、客观、有效，很大程度上取决于评估体系和调查过 程。由于品牌资产的概念迄今尚未形成统一的定义， 导致品牌资产评估方法也难 以统一。国内外众多的广告公司、市场研究公司、品牌资产评估机构源于对品牌 资产的不同理解，推出各自的评估方法和评估模型 。正如美国营销研究学者 W?D?韦尔所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象， 不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限， 赋予其不同的含义及采用不同的 评估方法。” 品牌资产评估方法虽然多种多样，但归结起来不外乎如下三类：基于消费者 认知的评估、基于产品市场的评估、基于财务数据的评估（Keller和Lehmann, 2001 ； Ailawadi、Lehmann和 Neslin ， 2003）。 第一类是基于消费者认知的品牌资产评估模型。 该方法评估顾客对一个品牌 的知晓度、态度、联想和忠诚等。不少学者已经对该方法进行了探讨，同时也有 很多国际品牌评估公司在实践这种方法 （例如，Aaker（ 1991, 1996）, Keller（1993, 2003）;以及 Millward Brown 的 Brand Z ， Research International 的 Equity Engin e，You ng Rubicam 的 Brand Asset Valuator 等）。其理论前提是强势 品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，因为虽然营销努力的最 终目标是增加销售收入，但是首先必须在 消费者心目中建立积极的品牌认知， 使消费者对品牌营销的反应偏向于有利该品牌的方面（ Keller，2001）。该方法 的优点是可以对品牌资产的若干来源 进行测算，具有良好的诊断性，并可用于 预测品牌潜力。然而，由于该方法主要基于消费者调查，因此，成本较高，同时 无法提供一个单一、简单、客观和定量的品 牌价值（Ailawadi、Lehmann和Neslin , 2003）。 第二类是基于产品市场的品牌价值评估。 该方法将品牌资产与其市场表现相 联,认为品牌资产的价值应体现在品牌的市场表现中, 例如品牌的溢价、 市场 占 有率等。与基于消费者认知方法相比, 该方法的优点是较为全面, 可以反映各种 品牌特性的价值增加值总和, 同时, 可以给出具体的品牌价值数据。 其缺点是基 于 消费者在假设情况下的主观判断,而消费者的实际购买行为可能与其主观判 断不符。此外,该方法还有可能产生误导。例如,有的品牌可能具有很高的市场 份额,但 若这些份额主要通过削价获得,这时用市场份额来计算品牌价值就会 高估品牌资产。另外,有的品牌并不索取溢价, 但这并不表明该品牌没有价值 （例 如西南航空、 沃尔玛等）（Ailawadi、Lehmann和 Neslin , 2003）。 第三类是基于财务数据的会计方法。 这种方法试图从公司的超额利润或公司 市值中分离出品牌价值。 然而，公司超额利润或市值的形成， 原因非常复杂， 例 如有技术、专利、垄断、人力资源、外部环境等因素，很难将品牌因素与其他因 素相区分，因此该测量方法也有一定局限性。当前，品牌资