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Y行S县支行业务转型升级研究—以房地产项目全产业链营销为例 中文摘要：在新的社会和经济条件下，在金融脱媒，监管强化等内外部因素的影响下，近些年来银行的生存空间不断被挤压，银行业务的转型升级迫在眉睫。本文研究了Y行S县支行围绕房地产项目开展全产业链营销从而带动业务转型升级的案例。在该案例中，Y行S县支行通过抓住县域房地产市场火爆的契机，对房地产项目进行全产业链营销，跨条线﹑跨部门联动，实现了一个项目带动存款业务﹑贷款业务﹑理财产品﹑手机银行等多个业务的突破性发展，完成了业务的转型升级。本文希望通过对此案例的研究能为银行业务的转型升级提供一些借鉴和思路。 关键词：银行业务 转型升级 全产业链营销 第一章 绪论 1.1 研究背景与意义 在新的社会和经济条件下，我国的传统商业银行进入了一个改革发展的重要阶段并面临着多重挑战。一方面，经过30多年的经济快速增长，我们已经从简单追求GDP总量的增长转向追求改善经济效益增长的质量和经济发展的结构，国家货币政策和财政政策的调整都给银行带来了转型的动力。另一方面，在进入经济新常态后，实体经济对金融的需求开始发生根本性的变化。根据2017年度的相关报告，传统商业银行正面临着严峻的商业形势，银行的净息差不断收窄，净利增速不断下滑。在经济发展方式巨变﹑金融脱媒﹑监管强化等多重压力下，传统商业银行应该及时调整发展思路，进行业务创新，谋求转型升级。在这种情况下，本文意在通过研究Y行S县支行进行业务转型升级的具体案例，希望能够为商业银行业务的转型升级提供一些借鉴。 1.2 研究内容与方法 本文通过对银行一级支行的多次调研，对Y行S县支行业务转型升级的案例产生了浓厚的兴趣，确定了研究目标。通过进一步地实地调研﹑直接采访等方式获得了相关资料，研究了Y行S县支行围绕房地产项目进行全产业链营销从而带动多个业务全面发展的案例，讨论了Y行S县支行发展方式的转型升级及其积极成果。 第二章 银行转型升级及其意义 2.1 银行转型升级及其内容 自上个世纪90年代以来，我国开始对国有银行开展改革。30多年来我国银行业取得了巨大的发展，国际竞争力不断增强。随着我国经济进入新常态，传统商业银行必须实现配套转型以满足经济发展的需要。这不仅是国家经济发展对银行业提出的要求，也是提高银行业自身竞争力的需要。 在我国经济转型和金融体制改革加快的背景下，商业银行的传统利润模式是不可持续的，转型升级是商业银行发展的唯一途径。商业银行的转型升级包括多项内容，如业务转型升级﹑管理转型升级﹑风险控制转型升级和战略转型升级等。 2.2 银行转型升级的必要性 如今，随着互联网金融的快速发展，传统银行业面临着前所未有的挑战。各种创新型的金融产品层出不穷，智能终端应用得到了广泛的推广，传统的银行发展模式发生了巨大变化，也迫使银行加快转型升级。一言以蔽之，传统银行的转型升级迫在眉睫。 2.2.1金融脱媒持续深化 近年来，随着我国资本市场的快速发展和客户对新金融产品的需求，各类非银行金融机构继续走强，作为我国金融体系核心的商业银行正面临着严峻的挑战。传统的商业银行不仅在资金来源总量方面十分受影响，而且还具有短期的债务结构倾向;银行的高质量客户正在被不断分流，贷款能力特别是针对大中型企业的贷款能力已经大幅减弱。 2.2.2 利率市场化不断推进 随着我国市场利率的提高，传统商业银行利率市场化的影响逐渐显现。利率自由化已经改变了利率的确定方式，缩小了银行的利差，而利差是当前银行的主要收入来源。此外，银行面临着许多风险，比如储蓄和重新定价的转移。 2.2.3 第三方支付平台日益兴起 第三方的支付平台主要以支付宝和财付通为典型代表，它们的兴起对传统银行的结算﹑代理收付等传统中间业务构成了严峻的挑战。特别在基金代销支付领域，它们已经掌握了大量商业银行代理收入的固有份额。此外，第三方支付的便捷性使人们更多地选择第三方支付终端进行交易，这大大降低了使用银行卡的频率，使客户黏性大幅下降。 2.3 全产业链营销的含义 相比于点子营销和体系营销，全产业链营销在严格意义上已经突破了营销的固有属性，它要求营销人员从产业链入手，从上游的原料、基地和公共关系;中游的研发、生产和管理;下游的消费者、竞争对手、渠道、终端、推广和促销等环节全方位整体把控项目。 2.4 全产业链营销的意义 从实际的应用状况上来看，由于全产业链营销把宏观部分与微观部分充分结合，可以使得企业在项目质量、资源整合、推广和销售等营销环节上获得非常充分的优势。 从质量上来说，由于全产业链营销是在对全产业整体把握的基础上进行运作的，所以