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2020年湖南省跨地区普通高等学校对口招生考试一轮联考
商贸类专业综合知识试题 参考答案
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一、单选题（本大题共20小题，每小题4分，共80分）
二、多选题（本大题共15小题，每小题4分，共60分）
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三、情景分析题（本大题共74分）
情景一
36. 消费者购买活动中起不同作用的有五种角色：发起者、影响者、决策者、使用者和执行者（5分）。
王芳扮演的是发起者、影响者、使用者和执行者（4分）。
王芳父母扮演的是决策者（1分）。
王芳表姐扮演的是影响者（1分）。
37. B（3分）
38. 王芳购买笔记本的行为属于复杂型购买行为（4分）。原因如下：
笔记本电脑属于选购品，品牌型号多、质量差异大、价格比较复杂。王芳作为初次购买者，需要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的商品反复评估，最后谨慎地购买，所以该行为属于复杂型购买行为（2分）。
情景二
39. 该公司采用的品牌统分策略是个别品牌策略（4分）。
（1）优点：
可以适应不同消费者的不同需要，争取更多的消费者；可以扩大品牌阵容，有利于发展多种产品线和产品项目，增加企业在竞争中的安全性；企业的整体声誉不会受某种产品的不良影响（6分）。
（2）缺点：
采用多种品牌，分散了企业投入的精力，加大了管理难度，且不利于企业创立名牌；广告宣传和商标设计等费用支出较高（4分）。
40. 品牌对消费者有以下作用：
（1）有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的利益（2分）。
（2）有助于消费者选购商品，降低消费者的购买成本（2分）。
（3）有利于消费者形成品牌偏好（2分）。
情景三
41. 蛇目公司的这一举动属于“公共关系”（4分）。原因如下：
蛇目公司此举可以加强与社会公众的关系，促进公众对蛇目公司的认识，同时为蛇目公司树立良好形象，最终促蛇目公司增加了销售、扩大了市场占有率（3分）。
42. 企业在执行公共关系活动时，应遵循以下原则：
（1）以诚取信的原则（2分）。
（2）公众利益与企业利益相协调的原则（2分）。
（3）讲究道德的原则（2分）。
情景四
43. D（3分）
44. 连锁介绍法的具体做法如下：
（1）密切与现有顾客的关系，请求他们介绍新顾客（2分）。
（2）再努力发展新关系，并与这些新朋友形成亲密的关系（2分）。
（3）再请他们替你介绍新客户（2分）。
45. 连锁介绍法有以下优点：
（1）运用连锁介绍法寻找顾客简便易行（3分）。
（2）每个人都有“不看僧面看佛面”的心理，大多数人对亲朋好友介绍来的推销人员有信任感（3分）。
（3）这种方法有利于营造良好的推销气氛，有助于推销人员寻找到更多的新顾客（3分）。
四、案例分析题（本大题共120分）
案例一
46. 在小创口止血市场上，邦迪创可贴是云南白药散剂的普通竞争者（4分）。
除此之外，还有愿望竞争者（2分）、产品形式竞争者（2分）、品牌竞争者（2分）。
47. 云南白药公司遇到危机时，采用的是产品导向观念（4分）。这种观念的缺点如下：
持有这种市场营销观念的企业，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，顾客一定会找上门，因而容易导致“市场营销近视症”，其致命之处在于把产品看成是需求的化身，忽视了市场需求的变化（4分）。
48. 云南白药创可贴属于改革新产品（4分）。
除此之外，还有完全创新产品（2分）、换代新产品（2分）、仿制新产品（2分）。
49. 新产品的开发程序如下：
（1）产生构思：云南白药公司号召全体员工集思广益（2分）
（2）筛选构思：成立创意委员会开展筛选工作（2分）
（3）商业分析：召集专业人员做市场可行性分析（2分）
（4）试制新产品：研发云南白药创可贴，并进行了临床试验（2分）
（5）试销：公司选择在云南两个城市做了小范围的销售（2分）
（6）正式上市：2001年1月公司正式将产品推向市场（2分）
案例二
50. 在评估不同细分市场后，企业可以考虑以下5种目标市场模式：
（1）密集单一市场（2分）。
（2）有选择的专业化（2分）。
（3）市场专业化（2分）。
（4）产品专业化（2分）。
（5）完全覆盖市场（2分）。
千山药机选择的是市场专业化（4分）。
51. CD（6分）
52. 千山药机专注的是制药机械及装备的研发、生产和销售，选择的是
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