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第三章 客户生命周期及价值 目录 第一节 客户生命周期 第三节 客户价值分析方法 学习目标 1 3 掌握客户价值概念 了解客户生命周期概念 4 掌握如何管理客户生命周期及客户价值的评价方法 2 掌握客户生命周期的阶段模型及其主要模式 第一节 客户生命周期 一、客户生命周期概述 客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。 第一节 客户生命周期 二、客户生命周期四阶段模型 本文将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。 图3.1 客户生命周期四阶段模型 考察期——探索和试验阶段 形成期——快速发展阶段 稳定期——最高阶段 退化期——逆转阶段 第一节 客户生命周期 二、客户生命周期四阶段模型 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。 形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。 稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。 第一节 客户生命周期 三、客户生命周期的主要模式 下面用客户终生价值曲线来表示4种客户关系生命周期模式。 图3.2 客户生命周期模式 第一节 客户生命周期 三、客户生命周期的主要模式 模式Ⅰ 模式Ⅰ（早期流产型） 客户关系没能越过考察期就流产了。造成客户关系早期流产的原因可能有两种:一是供应商提供的价值达不到客户预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值。二是供应商认为客户没有多大价值，不愿与其建立长期关系。模式Ⅰ代表的是一种非常多见的客户关系形态。 第一节 客户生命周期 三、客户生命周期的主要模式 模式Ⅱ 模式Ⅱ（中途夭折型） 客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方对此前关系价值满意，曾经建立了一定的相互信任，客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。 第一节 客户生命周期 三、客户生命周期的主要模式 模式Ⅲ（提前退出型） 客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。造成客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种： 第一，供应商持续增值创新能力不够。 第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。 模式Ⅲ 第一节 客户生命周期 三、客户生命周期的主要模式 模式Ⅳ（长久保持型） 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：第一，供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。第二，双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。第三，客户有很高的经济和心理转移成本。 模式Ⅳ 第一节 客户生命周期 四、管理客户生命周期 考察期管理策略——新客户发展策略 这一阶段的中心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关系。 形成期管理策略——客户关系提升策略 这一阶段可看作是“试用期”。在这过程，企业要考察新客户价值、消费模 式等指标，同时将接受新客户多方面检验。形成期是一个双向考察、相互认知的磨合阶段。 稳定期管理策略——客户关系保持策略 这一阶段，客户关系已趋于稳定，企业应致力于稳定和巩固已经形成的良好关系。通过采取可行的客户关系保持策略，提高客户满意度，增加客户忠诚度，尽量延长稳定期长度。 衰退期管理策略——关系恢复策略 这一阶段客户关系处于衰退阶段，但是这种情况，在前三个阶段也可能出现。 因此，企业要随时根据客户流失预警模型来进行客户关系衰退察觉判断，即识别出 有流失倾向的客户，对进入该阶段