第三章 旅游购买行为分析1.pptVIP

　 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。” 营销透视： （2）注意 （3）理解 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。 你看到了谁？ 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。 3.学习 4.信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致。 改变消费者的态度需要时间 （1）态度 一些国家受欢迎的某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： （2）信念 案例：沙拉油的失败 有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。 三、购买过程中的感知选择 1.选择性注意 2.选择性扭曲 3.选择性保留 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 第三节 旅游者购买决策过程 问题识别 信息收集 选择评估 购买决策 购后行为 购买决策过程 模式表明：旅游者购买过程早在实际购买前就已经开始，并延伸到实际购买以后，这就要求旅游营销人员注意旅游者购买过程的各个阶段而不是仅仅重视销售。 一、问题识别 认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 营销人员在这个阶段的任务是： 1.了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。 2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 个人经验来源 相关群体来源 商业来源 公共来源 旅游者以往的旅游经验 营销人员推销、旅游产品介绍、广告 家庭成员、亲朋好友、同事邻里及其他熟人 报纸、杂志、广播、电视 二、信息收集 思考：信息量排序？ 信任程度排序？ 一般而言，消费者的评价行为涉及3方面 三、评估选择 产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性 权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度 品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法 1.他人态度 他人态度的影响力取决于2个因素： ⑴他人否定态度的强度。 ⑵他人与消费者的关系。 2.意外环境因素 如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。 ⑴与产品相关的突发因素（产品突然涨价、目的地突发流行性疾病）。 ⑵与产品无关的突发因素（闲暇时间减少）