本科课件-电子商务概论-宋沛军（完整）.ppt

3、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 (1) 需求动机。网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。 ① 兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣； ② 聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会； ③ 交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 (2) 心理动机。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 6.2 网络市场调研 6.2.1 网络市场调研的概述 1．网络市场调研的概念 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两个种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，被称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称为网上间接调查。网络市场调查是一个很广泛概念，它有两方面的含义，即在网上利用Internet特性进行市场调查和专门针对Internet形成的特殊的网络市场进行的调查。 网络市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而为提高与修正企业的营销决策的过程，如图6-3。 2．网络市场调研的特点 (1) 效率高，无时空的限制。 (2) 组织简单，费用低廉。 (3) 统计准确，保密效果好。 (4) 时效性强，更加方便。 (5) 调研对象群体受到限制。 6.2.2 网络市场调研的方法 1．网络市场直接调研的方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。网络市场直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 (1) 专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行。其步骤如下： ① 确定要调查的目标市场； ② 识别目标市场中要加以调查的讨论组； ③ 确定可以讨论或准备讨论的具体话题； ④ 登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。 具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注意查阅讨论组上的FAQs(常见问题)，以便确定能否根据名录来进行市场调查。 (2) 在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法： ① 向相关的讨论组邮去简略的问卷； ② 在自己的网站上放置简略的问卷； ③ 向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 在采用在线问卷法时注意：① 在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量；② 可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼，等等。 2．网络市场间接调研的方法 (1) 利用搜索引擎查找资料。 (2) 访问相关的网站收集资料。 (3) 利用相关的网上数据库查找资料。 (4) 利用公告栏收集资料。 (5) 利用新闻组收集资料。 (6) 利用E-mail收集资料。 3．网上调研样本的选择 样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。 (1) 随机抽样。随机抽样包括简单(单纯)随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距(系统)抽样。 ① 简单(单纯)随机抽样是指总体中的每个基本单位(子体)都有相等的被选中的机会。即对总体不经任何分组、排列，完全客观地从中抽取调查单位。具体包括抽签法和随机号码表法。 ② 分层抽样(又称分类或类型抽样)就是先将总体按一定的标志分层(分类)，然后在各层(类)中采用简单随机抽样，综合成一个调查样本。具体可分成分层比例抽样和分层最佳抽样。 ③ 整群(分群)抽样就是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群(组)，然后对抽中的群(组)中的单位进行调查的方法。 ④ 等距(系统)抽样就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定和一定间隔抽取样本单位的一种方法。 (2) 非随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。 ① 任意抽样。 ② 判断抽样。 ③ 配额抽样 6.2.3 网络市场调研的原则与内容 1．网络市场调研的原则 (1) 认真设计在线调研表在线调研表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，且便于调研结果的处理，这是所有问卷设计基本原则。 (2) 吸引尽可能多的人参与调研参与者的数量对调研结果的可信