第一章 广告的内涵和特征.pptVIP

广告的内涵和特征 目录 广告的内涵 广告的概念与定义；广告的构成要素 一 2 广告的特征 有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选择性；功利性；重复性征 二 广告的分类 按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分 三 广告与相关学科的关系 广告与传播学；广告与营销学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学. 四 广告的内涵 广告的概念与定义；广告的构成要素 一 广告的内涵 4 （一）广告的概念与定义 大家在生活中都接触过不少广告，那么什么是广告呢？请几个同学分享一下对广告的理解。 定义： 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。 这个定义中有哪几个关键要素？ 付费、媒体；商品、劳务或观念的信息；影响公众行为 广告的内涵 5 某红酒的户外广告 人民日报vivo新机广告 “好酒的灵魂” 请围绕上述四个关键要素对这两个广告进行解读。 广告的内涵 6 什么是广告？其实也没有这么简单。请看： 美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 广告的内涵 7 日本《新型广告》——广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 日本八卷俊雄——所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。 广告的内涵 8 狭义的广告与广义的广告 （1）狭义的广告 仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。 （2）广义的广告 指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。 广告的内涵 9 非商业广告 指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。包括： 公益广告 政治广告 个人广告 …… 广告的内涵 10 公益广告 指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。 主要特征： 一 是不以盈利为目的； 二 是为社会共同利益服务。 这则广告哪些方面体现了“公益性”呢？ 广告的内涵 11 政治广告 为政治活动服务而发布的广告。 个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。 希拉里用广告“讨好百姓 2007年08月21日14:42　 世界新闻报 广告的内涵 12 （二）广告的构成要素 1.以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素，其中还有反馈。 广告的内涵 13 2.以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告的特征 有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选择性；功利性；重复性征 二 广告的特征 15 有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 采用劝说的方式 强制性 传播对象具有选择性 功利性 重复性 广告的特征 16 （一）有明确的广告主 广告主即广告的发布者。 1.广告主是广告活动的出资者，付出费用，得到回报； 2.确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便对广告作出理智的判断。 3.确定广告主，表示出资做广告的企业愿意承担责任，承诺内容真实。 广告的特征 17 （二）付费传播 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。 （三）非人际传播 即通过一定媒体来传播信息。 广告所运用的媒体有两大类： 一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等； 另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告、各种自媒体等。 广告