广州市房地产市场细分及定位(寒桐)一.docxVIP

???????????????????????精品 料推荐??????????????????? 广州市房地产市场细分及定位 作者简介 寒桐（韩世同），广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司副总经理，广州保税区瑞丰实业有限公司营销顾问，寒桐投资顾问有限 公司总经理，曾任广州市房地产协会特约研究员， 《华商时报》 企业经营、《粤港信息日报》粤港地产、 《南方都市报》楼市论坛的特约撰稿人。作者长期从事经济研究、企业管理、市场营销等方 面的工作，具有丰富的实践经验和深厚的理论基础。曾参与金雅苑、江湾花园、岭南新世界等楼盘和重庆朝天门商场、佛山怡东商城、东莞商业中心、珠江新城的项目的市场研究和营销策划；近年曾发表多篇市场营销和房地产研究的文章，推介新思维、新 观念，引起业内外人士的关注。 2000 年 8 月，作者对广州市房地产市场细分和定位、以及营销策略和营销组合做了专门研究，在 房地产业引入和推介现代营销的观念、方法和工具，以期推动和促进房地产营销的研究与发展。 概述 随着市场经济的发展，人们的观念也在不断地改变。根据现代市场学的研究，人们从事生产经营活动的观念已经从过去单纯的生产观念 、产品观念 、销售观念，上升到营销观念和社会营销观 1 ???????????????????????精品 料推荐??????????????????? 念，从根本上改变了人们的思维方式和方法。过去的观念是围绕 生产、产品和销售而形成的， 现代营销的观念与前三者完全不同，其核心思想是满足目标市场顾客的需求，是围绕着人的需求进行 的。着重于发现和研究目标市场，了解和掌握消费者的需求，再根据消费者的需求来组织生产和销售，并运用营销组合来满足目标市场消费者的需求。可以说，市场学的目的是为了使推销变成多余。试想，好的商品在价格、品质、数量和服务等方面都能完全符合顾客的要求，这样的产品还用推销吗？ 一、确认细分市场的基础 房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点。因此，我们在确认细分市场的基础时，应根据其这一特殊的消费特点进行选择。 （一） 收入变量 利用收入变量来细分市场， 这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细 分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。 目前广州市房地产市场的主要矛盾还是楼价过高与居民收入水平 偏低的矛盾。据 1999 年的统计，广州市居民家庭平均年收入仅 3 万多元。 而 1999 年广州市商品住宅的平均售价超过 5000 元/平方 米，以 60 平方米一套住宅计算，总价需 30 万元。楼价差不多为 2 ???????????????????????精品 料推荐??????????????????? 家庭平均年收入的 10 倍，还高于国际公认的楼价应占家庭年收入 3~6 倍的测算标准。 以上调查资料表明：广州市居民购房考虑的主要因素还是价格， 而可以承受的楼价是 3000~4000 元/平方米。 这些都是与居民的收 入水平密切相关的。 3 ???????????????????????精品 料推荐??????????????????? （二） 职业变量 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。 抽样调查结果表明：广州市购房者中在三资企业和私营企业工作的居多，占 67%，而且大多数是属于白领阶层。 （三） 年龄变量 目前，广州市购房者的年龄呈年轻化的趋向。对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解广州市居民购房消费的这一新动向，这对市场的区隔和细分是很有帮助的。 4 ???????????????????????精品 料推荐??????????????????? 抽样调查显示：广州市购房者主要是中青年，年龄 20~40 岁的占 80%。 （四）用途变量 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 抽样调查显示：广州市购房者购房目的是自住和投资保值为主。 以上四个变量是与房地产市场细分最直接、最密切的要素。其它 5 ???????????????????????精品 料推荐??????????????????? 的要素和变量对消费者的购房行为也有一些影响，但我们将主要精力放在上述四个变量上，并采用综合的方法加以整合，力求使市场的细分更加明确和准确，对目标市场的界定也更加明确和准确。 二、建立各个细分市场的轮廓 建立各个细分市场的轮廓，即运用人口、心理、态度行为特征等变量