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评“本·拉登”卖药－－名人广告的是与非 据 2002 年 10 月 17 日的《武汉晚报》报道，一种与本 ·拉登名字同音的性保健食品 ——“本色拉灯 ”，在江城各大药房现身， 其广告口号此处不必提及。 但从 “本色拉灯 ”的包装盒外观看得出厂家用心之 “良苦”：“色”字小得就如同笔者文中 “本·拉灯 ”三字中间的那粒小黑点，乍看之下， “本色拉灯 ”就水到渠 成地变身为 “本·拉灯 ”。包装盒画面为一名正在发力的光头男子形象，在其身旁醒目地注有 “拉灯之后尽显男人本色 ”的字样 —— 谁想的这招？ “本 ·拉登 ”卖药！ aliqq 该药一俟出现，便在武汉市保健品市场掀起轩然大波， 不久，武汉市药监局介入此事， 发现 “本 ·拉灯”并非药品，而是 “食 ”字批号，便依法对其封签送检， 并迅速在全市范围内对药店柜台的 “本色拉灯 ” 进行围剿。 阿里巧巧 如今，企业为促进销售， 想方设法地炒作名人， 烘抬自己的做法， 已呈过江之鲫趋势。 aliqq.cn 但像上文中将产品与 “9·11恐”怖分子本 ·拉登强行捆绑在一起之例，手段和方法着实教人瞠目结舌，胆略与气魄也令人 “叹为观止 ”！ aliqq.cn 诚然，本·拉登的一系列身份足以让他成为 21 世纪最风云的人物之一， 他是沙特巨富， 也是当今世界的 “恐怖教皇 ”，更是世界政坛大腕两 “布”做梦都在骂娘、刨祖坟的人物。这样大的一个噱头人物不好好加以利用，岂不浪费？ 生造 “本·拉登 ”品牌的药厂，其用意显然也在于此。 这家本名不见经传的企业要想学哈药等大牌在广告投入上一掷千金，靠不断的广告积累来建立品牌知名度，几乎不存在机会。因此，他们只有也只能以小博大。 而通过制造 “本·拉登事件 ”来吸引消费者的眼球，看来不失为妙举。 但事与愿违的是，此举非但没有让自己扬名立万，反倒惹来一身骚。 也幸好 “本·拉登 ”只是个药品，不如家电、日化用品等那么扎眼，还能在某些偏僻的药柜上熬个 一年半载的才被 “关”起来。不然，教国内的某品牌彩电试着用一下 “本 ·拉登 ”这个不打自响的牌子看看，估计首先就得被城管给端了。 阿里巧巧 品牌的知名度也许扯起嗓子没日没夜地使劲吆喝，可能建立起来，但品牌的美誉度、顾客忠诚度的构建，却没这么简单， 这是需要企业真正付出心血， 不断培养、积累的。 同样作为一名广告人，纯粹的从创意角度来看待 “本 ·拉登 ”卖药，搞出这个创意的同行或企业的确“聪明过顶 ”，敢为别人之不想为，牛！ 可悲的是， “广告或创意的目的在于拉动销售 ”这一最根本原则， 教这帮人给踩鞋垫下了。 家都被抄了，创意有甚用？ 阿里巧巧 名人广告在国内如此得宠，在于它能有效的笼络消费者，拉动市场。影星、歌星、笑星等你未唱罢我便登场，企业在支付大把大把的钞票的同时，转过身去，又有几家黯然滴下伤心泪？在传媒如此发达的今天，借助明星的名气和其对大众的影响力，推广企业的品牌知名度本无可厚非，但过于迷信此招就会适得其反。 aliqq.cn 行文至此，笔者不由得想起曾经炒得沸沸扬扬的 “米卢现象 ”。 阿里巧巧 曾几何时，在央视的黄金时段里，米大爷这厢刚喝完金六福酒，那边又卖起了复读机，空调还嫌不够凉快，忙不迭又嘬上了饮料。客观讲，米卢是绝对具有广告价值的，但被国内企业如此滥用 也就真 “烂 ”了。这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人， 基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解，拿着他那张 “金名片 ”在中国几乎就可以无所不卖。 谁都知道请米卢的费用是不菲的， 但消费者对此并不买帐，普遍看法是 ―― 彻头彻尾的商业骗子。 aliqq “米卢现象 ”绝非个案，像保暖内衣就几乎全是 “明脸 ”露相，什么 “皇帝 ”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此这般，就不叫品牌。 另一处 “明星云集 ”之地就得属房地产行业了， 这又以深圳房地产市场为甚。 aliqq.cn 华人圈有名的人物很多都到深圳走过一遭，代言的代言，客串的客串，后来甚至把 克林顿也请了来。广告出来的惟一效果就是，让人一眼看出了这些楼盘之所以价高的真相 全让明星赚走了。 阿里巧巧  “山姆总统 ” —— 好处 名人广告目的在于 “扎眼 ”不假，但这里存在一个 “量才适用 ”的问题，弄不好会搬起石头砸了自己的脚。 aliqq 曲美目前的市场销量不佳，与其名人广告不能说没有关系。曲美有一则广告请巩俐出演，轻纱 凝眸、典雅优美的巩美人，在观众心目中形象成熟稳重，但就巩俐体态而论，她不属于骨感美人类 型，尽管巩俐巨星风范，惹人关睐，但曲美的受众怎么也不能把她与瘦关联起来，这也与曲美的瘦 身 点很 契合。广告 果，巩俐的影响力仍只是 “影响力 ”，并未化 曲美的 售力。 aliqq 与之相反，安必信的名人广告倒是极具 服力。安必信力邀蒋雯 作其形象代言人，广告