双路径视角下农产品微信营销对用户购买意愿的影响研究——用户态度、从众心理的中介作用.pdfVIP

双路径视角下农产品微信营销对用户购买意愿的影响研究——用户态度、从众心理的中介作用 目录 摘要 i Abstract iii 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的与意义 2 1.2.1 研究目的 2 1.2.2 研究意义 3 1.3 研究思路与方法 3 1.3.1 研究思路 3 1.3.2 研究方法 4 1.4 研究内容与技术路线 4 1.4.1 研究内容 4 1.4.2 技术路线 6 1.5 主要创新点 6 2 相关研究概述与理论基础 7 2.1 微信营销研究概述 7 2.1.1 微信与微信营销的内涵 7 2.1.2 农产品微信营销发展现状 8 2.1.3 微信营销维度测量 10 2.1.4 微信营销的研究现状 11 2.2 购买意愿研究概述 13 2.2.1 购买意愿的内涵 13 2.2.2 购买意愿的影响因素 13 2.3 微信营销与购买意愿的关系研究 14 2.3.1 微信营销对购买意愿的影响路径 14 2.3.2 微信营销与用户态度的相关研究 16 I 华中农业大学2020 届硕士研究生学位论文 2.3.3 微信营销与从众心理的相关研究 17 2.4 理论基础 18 2.4.1 双路径理论及路径界定 18 2.4.2 社会影响理论 22 2.4.3 S-O-R 模型 23 2.5 文献述评 24 3 模型构建与研究假设 26 3.1 理论模型构建 26 3.2 研究假设 27 3.2.1 信息质量、用户态度与购买意愿的关系 27 3.2.2 互动性、用户态度与购买意愿的关系 28 3.2.3 感知趣味性、用户态度与购买意愿的关系 29 3.2.4 信源可信度、从众心理与购买意愿的关系 29 3.2.5 亲友参与、从众心理与购买意愿的关系 30 3.2.6 意见领袖参与、从众心理与购买意愿的关系 31 3.2.7 研究假设小结 31 4 研究设计与数据获取 33 4.1 问卷设计 33 4.2 变量测量 34 4.3 样本选择 36 4.4 预调研 36 4.5 数据收集 38 5 数据统计与分析 39 5.1 描述性统计分析 39 5.2 信度效度检验 40 5.3 验证性因子分析 43 5.4 结构方程分析与模型检验 44 II 双路径视角下农产品微信营销对用户购买意愿的影响研究——用户态度、从众心理的中介作用 5.5 变量的中介检验 47 5.6 研究假设验证结果 49 6 研究结论与展望 51 6.1 研究结论 51 6.2 营销启示 52