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. 《现代广告学》试题三 院（系） ____________ 、专业 ____________ 、年级 _____ 、姓名 _________ 一、单选题（每题 2分，20分） 1． 我国 1984 年成立了（ D ）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 Ｂ、广告自律协会 Ｃ、广告行业协会 Ｄ、中国消费者协会 2． 广告媒体是指（ A ）。 A、 能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品， 并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、 报纸、杂志 C、 广播、电视 D、 国际互联网 3． 美国罗瑟·瑞夫斯（ Rosser Reeves ）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是 USP 主张。 USP是指（ D ）。 A、品牌定位 B 、品牌形象战略 C 、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4． （ A ）指企业有意识的、 自我设计和期望树立的形象。 这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B 、人们所认识的企业形象 C 、企业的实际情况 D 、 CIS 5． 附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。 下列属于附加价 值的是（ A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C 、构图 D 、色彩 6． 根据记忆的目的性，记忆可分为（ D ）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B 、短时记忆和长时记忆 C 、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7． 下列不属于逻辑记忆主要特征的是（ D ）。 Ａ、准确而相对持久 Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小 Ｃ、速度较慢 Ｄ、信 息量大且被记速度极快 8． 我国广告界提出的“以（ A ）为先导，以（ ）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表 现的重视。 Ａ、策划 创意 Ｂ、创意 表现 Ｃ、表现 主题 Ｄ、主题 策划 9． 注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（ B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物， 集中精力使心理活动深入下 去。 10． 以下不属于广告文案要素的是（ D ）。 Ａ、标题 Ｂ、正文和随文 Ｃ、广告语 Ｄ、广告计划 11． 关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C ）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。 .. . Ｂ、寡头垄断的市场模式下， 广告进行品牌定位是个关键问题， 广告目标一般应围绕品牌定位确定。 Ｃ、纯粹竞争市场模式下，应该以广告为主导，而把人员推销退到次要的辅助位置上。 Ｄ、垄断性竞争市场模式下， 广告提高企业或商品知名度， 熟悉感和认知等显得更重要一些。 二、名词解释：（每题 5 分，共 20 分） 1、广告表现： 指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和 广告内容的艺术化。 广告表现是广告活动的中心环节， 广告表现的失败意味着广告活动的整体失 败。它的失败不仅使广告的前期工作： 广告调查、策划等成为无效劳动， 而且使广告的媒体投入 付诸东流。 ２、广告主题： 指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依 据，确定有关商品的 “卖点 ”，以及与此相关的 “广告概念 ”和品牌形象等。其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品， 而不是其他同类商品或替代品。 对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、 对同一产品在不同时期是不同的。 广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。 ３、品牌定位： 指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定 “位置 ”的理论和方法。 这一理论首先是由美国学者艾 -里斯（ Al Rise ）和杰克 -特劳特（ JackTrout ）提出的；被认为是继 “品牌形象 ”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了 “品牌形象 ” 中的形象定位问题。 ４、标题广告： 标题广告（ Banner ad）实际上是放大了的按钮广告。它一般可位于屏幕的 上、中、下及左右各个位置。标题广告比按钮广告面积要大，除了可以放置企业的标志以外，它 还可以放置企业的广告信息，并可利用影视片段、 动画和卡通吸引更多的用户访问。 因此， 它的 发展前景较好，但它的广告价格比按钮广告要高。 三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √ （每题 2 分，共 20 分） 1、 1995 年 2 月我