“参以及”以及“互动”.docxVIP

“参与”和“互动” 最近，在服务营销领域流行的词汇“ Engagement”在国内被越来越多地提及。 “Engagement”在英语中有多种含意，包含了“订婚” 、“接触”、“约会”等意义。对客户服务行业来说，“ Customer Engagement”即“ CE”不仅体现了客户接触和互动的现实表意层面，还包含了如婚姻般对客户的 忠诚和承诺在内的个人情感联结。 根据 ISI《 Web of Knowledge 》的统计结果显示， Customer Engagement （ CE）已经成为当前客户服务经济和管理领域 的研究前沿之一。一些大公司如戴尔、亚马逊早已使用 CE 进行客户关系管理，一些国际知名咨询公司、研究机构也在 讨论和研究这一概念。随着国内进入移动互联时代，客户接 触点变得丰富多变，越来越多的服务型企业也开始涉足 CE 的研究并进入实践阶段。 CE 提出的背景 2009-2010 年，美国波多里奇国家质量奖《卓越绩效准 则》已经正式用 Customer Engagement（ CE）取代之前的 Customer Loyalty （ CL ），并引起了热烈讨论。 C u s t o m e r Engagement（ CE）的提出背景与两个趋势有关，一是营销思 想的转变，二是互联网络技术的发展。 营销思想的转变体现在两个方面： 一方面是“超越忠诚” 。客户满意只能反映过去的消费经历，无法捕捉和预测客户的意图或情感，因此营销人员应转而关注忠诚的顾客。尤其在当前多渠道和多媒体时代，竞争优势不再体现在产品或服务的质量、价格、顾客满意和忠诚上，而是体现在与顾客建立一种长期、持久、紧密、深厚的关系上。 另一方面是“服务主导”逻辑取代“商品主导”逻辑。区分产品和服务已经过时了，他们对营销思想的演进做了总结和展望，提出了服务主导逻辑。在服务主导逻辑下，顾客被视为价值的共同创造者，而共创价值就包含了顾客要参与核心产品或服务的生产创造过程。在服务主导逻辑下，企业只有与顾客建立互动、紧密和持久的关系，才能实现持续发展。可以看出，这两个方面殊途同归，均强调要与顾客建立持久的关系。 互联网络技术的发展方面： Web2.0（微博、维基、社交网络、虚拟社区、即时通信等）极大地促进了顾客与顾客、 顾客与企业之间的互动。互动、参与成为 Web2.0 时代的主题词，也成为企业的一项重要战略。企业期望通过各种各样 的线上（ Online ）和线下（ Offline ）互动，实现与顾客关系的持久稳定。 “参与”和“互动”引领 CE 时代的服务变革 美国营销科学学会认为“全球化和通信技术正使得大量 的单个消费者成为顾客社区的一员，公司正寻求新的方法去 建立和维持顾客和公司品牌的情感联系，在这种情况下，需 要通过创新和谋划来吸引顾客，为此，需要更好地理解 Customer Engagement（ CE）的内在含义。 而通过对 CE 提出背景的分析， 我们可以看出， CE 的概念具有“超越忠诚” 、“持久关系” 、“共创价值” 、“参与”和“互动”的内涵与特征，而其中“参与”和“互动”也是近 年来互联网络的热门关键词，我们也有理由相信“参与”和“互动”是未来 CE 变革下的客户服务发展的趋势和重点，引领企业客户服务水平不断向上发展。 从“参与”到“参与感”――小米公司的营销奇迹 “参与式消费”时代的到来 随着社会的进步和网络技术的发展，消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费到后来的品牌式消费，再到近年流行起来的体验式消费， 而“参与式消费”则是最近火爆的营销热点。 所谓参与，是指让顾客提供具有建设性的意见，并分享他们关于如何设计产品与服务的想法。曾经，国内某大型金融机构的 CEO 回忆了这样一次事件：某顾客在打算弃用他们的商业保险服务之前给他们写了一封邮件提出了意见，公 司立即联系了这位顾客，就他的担忧和建议进行了沟通，并 聘请他为公司的“质量控制员” 。后来，这位顾客留了下来，成为这家金融机构最忠诚的顾客之一，也为它带来了丰厚的利润。 参与不仅能让企业意识到自身管理的不足，还能让企业发现顾客隐含的需求，并开发订制化的新业务以满足之。比 如在动漫文化圈， 著名的“B 站”（ Bilibili.tv ）就是典型例子，爱好动漫和创作的年轻人们通过吐槽、转发、戏仿式的再创 作等诸多方式进行投稿，营造出独有的亚文化话语体系。让用户参与，能满足他们“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情；这不仅仅可以增加顾客的存留率，也意味着提高顾客参与度并带来丰厚的利润。 从“参与”到“参与感” 说完“参与” ，这里又不得不提“参与感”一词，其来源于小米公司联合创始人黎万强所著的《参与感：小米口碑 营销内部手册》一书，它揭开小米