益脑胶囊媒体策划方案.pdfVIP

一、目标消费人群暨广告目标人群 二、目标消费人群的媒体接触特征 三、年度营销及广告投放进程 四、“益脑胶囊”媒体组合与媒体排期 一、“益脑胶囊”的目标消费人群暨广告目标 人群 （一）、对目标消费人群及广告目标受众的界定 “益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯 一推荐滋肾、安神、益脑类产品，具有滋肾安神、补气养阴，益智健脑等功效，主要适 用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。根据产品 的功效及适应症状， 我们认为： 神经衰弱、 脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主 要集中在以下几个群体： 1、30-50 岁之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大的普通 工作人员及家庭成员： 这部分人群由于工作强度及工作压力大的原因， 是易发神经衰弱、 智力减退的第一目标人群。 2、学习压力较大的中学生，特别是中、高考生： 中学生尤其是参加中考、高考的 中学毕业生，由于来自家长、 同学和自身等方面的压力， 在学习上花费的精力越来越多， 是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。 但学生群体在消费上呈现出与其他消费人群不同的特征，决策购买行为由其家长完成， 即产品的购买者与使用者相分离； 所以在针对学生市场时， 应以 35-45 岁之间的学生家 长为主要传播对象。 3、45-60 岁的中老年人群： 该群体是目前脑动脉硬化病症的易发人群。 根据以上界定：“益脑胶囊”广告传播的受众群体基于以下两个层次： 核心层：（基础消费群体）治疗性层次，对疗效的明确指向性高； 老年人群：针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、 失眠多梦、记忆力 减退等症状； 中年人群：针对中年人（ 35— 50 岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕 等相关症状； 扩展层：（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效的明确指向性低； 公司企业的中高层管理人员、 针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学 生群体； 目 标受众的构成 作为 “益脑胶囊”的消费目标群体， 核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达 到和说服， 但很难形成一个较大规模的市场容量； 扩展群体是提高销量的关键， 即具有 大量消费的可能性； （二）、根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定 1、与产品定价、疗程一致的消费能力： 根据“益脑胶囊”的疗效与疗程，按照目 前市场 45 元的零售价计算，以三盒为一个疗程（ 10 天），消费者日均消费 9 粒，需花 费元，每个疗程需花费 135 元/10 天；按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费 405 元/ 月； 从日消费元及月消费 405 元的消费支出判断， “益脑胶囊”的消费群体中，除治疗 性指向极高的特殊群体外， 以保健性指向为基础的消费群体应当具有中高消费能力； 但 如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。 2、核心消费群体的特征： 从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口 占总人口的 56%，产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知目标； 年龄 0～14 15～19 20～24 25～34 35～44 45～54 55 以上 比例 16 6 4 18 21 16 19 （2 ）、主购买群体的收入结构