解析消费者品牌转换行为的成因及其营销对策.docxVIP

品牌转换行为是指消费者停止购买正在使用的品牌转而购买使用其他品牌。 在当前的市 场环境下， 消费者的品牌转换行为已经变得越来越寻常。 过去一个品牌被消费者使用几年以 上的情景已经一去不复返， 品牌忠诚逐渐成为企业的一种单方面奢望。 在快速消费品行业尤 为如此，如饮料、方便食品和洗发水等。 营销策略的目的就在于或者提高现有客户的忠诚度，或者成功地争取竞争对手的客户。 因此理解消费者的品牌转换行为对于营销从业者来说具有十分现实的意义， 无论是对于大企 业还是小企业。 对于市场领导者而言， 只有了解客户为什么会转换正在使用的品牌， 并且采 取相应措施，才能有效避免客户流失。而对于挑战者来说，同样， 如果能够洞察消费者转换 品牌的原因，才有可能找到有价值的市场切入机会。 消费者品牌转换行为的成因 国外营销学者 Morgan.M.S 和 Dev.C.S 把消费者品牌转换行为的成因归结为以下三点： 首先， 是购买环境。 如果消费者在一个特定的购买环境内没有找到自己习惯使用的品牌， 特 别是那些价值较低、购买频率较高的产品，一般而言，就会被动地转换品牌。其次，是营销 组合要素的影响。 现在， 国内的大部分快速消费品市场迅速趋于成熟， 产品或品牌数量迅速 繁殖，产品创新越来越困难， 产品同质化程度越来越高， 很少有产品具有不可替代性。 此外， 激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑， 极大程度地 动摇了消费者的品牌忠诚度。 最后，是消费者自身特性的影响。 一部分消费者似乎是天生的 品牌转换者，他们不停地转换品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。 菲利普 middot; 科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为 基础，把消费者的购买行为划分为四类，即：复杂购买行为，减少失调的购买行为，寻找多 样化的购买行为，习惯性的购买行为。 购买行为的介入度，简而言之，是指购买行为对消费者而言的重要程度。 当购买的产品价格昂贵， 购买频次低， 或者隐藏的风险较大时， 消费者的行为往往就是 一种复杂购买行为。 购买汽车就是一个典型例子。 当消费者面对高介入度的购买但是竞品之 间差异很小时， 往往就是减少失调的购买行为。 习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度 低，而且竞品之间差异又很小的情况下。 与品牌转换关联度最高的就是寻求多样化的购买行为。 这种行为多发生在低介入度购买 的情况下， 即产品低值， 购买频率高，同时各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分 属于此种类型。 在这种情况下， 消费者发生品牌转换行为的可能性增大。 除了对现在使用的 产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外，另一种原因就是消费者乐于寻找新 奇，善于变化，具有多样性。在现实世界里，消费者的购买行为并不总是理性的。对一些产 品如食品和饮料， 消费者并不是因为对现有产品不满意而进行品牌转换， 而仅仅是为了尝试 一些新奇的东西， 是求新求异的心理在发挥作用。 这种寻求不同的行为和心理有时甚至会引 导消费者从他们所喜爱的品牌转向那些并不那么喜欢的品牌。 针对品牌转换行为的营销策略 市场营销从业者如何巧妙利用消费者的此种心理而达到自己的营销目标呢 ?对此，市场 领导者和市场挑战者可以采取不同的策略。 对于占有较大市场份额的市场领导者来说， 鼓励现有消费者持续使用现有品牌无疑是最 有利的选择， 这样就可以充分地利用现有的优势。 市场领导者应该采用各种手段促使消费者 从寻找多样性的购买行为转变为习惯性的购买行为。 要实现这样的目标， 市场领导者需要更 多地占据货架空间以挤压竞品的生存空间，减少竞品和消费者见面的机会 ; 同时，要保证货 物供应，避免货物供应不足导致现有消费者的被动品牌转换， 给竞争对手以可乘之机 ; 最后， 要较多地使用提示性广告。 市场领导者可以采用的另一个策略就是向消费者提供更多的产品选择。 这样一来， 当消 费者考虑尝试新的产品时， 他们就有可能从同一制造商的不同品牌之间进行选择， 或者在同 一品牌伞下的不同产品中进行选择。 大家耳熟能详的一个例子就是宝洁的多品牌战略， 拥有 飘柔、海飞丝、潘婷等品牌 ;后来，在飘柔的品牌伞下，又相继开发出绿飘柔、黄飘柔和黑 飘柔，每个产品都有不同的功能诉求。 这种策略成功地实现了满足老客户尝试新产品的愿望， 将他们留在了自己的身边。 对于以挑战者姿态出现的企业和品牌来说， 它们应该为消费者提 供足够的理由使其从现有品牌上转换到自己的品牌上来。 现在很多国内的消费品企业都很善 于利用消费者的求新、求异心理，不断开发新产品和新品牌以切入市场。以饮料行业为例， 从 2003 年就开始流行的功能饮料，其玩家就深谙此道。很多品牌名称求异、求怪，同时运 用广告、公关等手段大