IP电视剧新媒体营销策略创新探析.docVIP

IP电视剧新媒体营销策略创新探析 摘 要：近年来IP电视剧异军突起,各电视台甚至不惜重金引进,大有取代传统电视剧之势。IP电视剧在电视剧行业影响力不断提升，源自于其广泛的受众群体和新颖的营销方式，通过各种新媒体平台进行广泛宣传,IP电视剧取得了诸多瞩目成绩。但是受市场化经济利益驱动IP电视剧行业目前也存在诸多问题，质量良莠不齐。通过创新营销策略和手段，树立良好的价值观导向才是IP电视剧走可持续发展的王道。 关键词：IP电视剧;新媒体;营销;创新 一 IP电视剧概况 近年来IP电视剧在荧屏日益火爆，占据了电视剧市场的半壁江山。IP电视剧通过其独特多样的营销方式还没播出就攒聚了较高的人气，在播出过程中更是不断进行炒作推广取得了令人瞩目的收视成绩，综合看当前IP电视剧市场上的营销现状，虽然这些营销手段在推动IP电视剧繁荣发展上发挥了重要作用，但是由于其自身还存在诸多问题，因此还有很大的改进和提升空间。只有不断对IP电视剧市场营销进行优化创新才会促进IP电视剧市场的不断繁荣和发展。 (一)IP电视剧概念界定 IP是英文intellectual property的缩写，意思是知识产权泛指文化产业领域中文学小说、音乐歌曲、影视动漫、电子游戏等内容方面的版权。IP的形式可以多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至是一句话但不管形式如何，一个具有市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。学者王爽认为在影视行业IP泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权。学者聂迪认为影视市场的IP主要指由拥有大量粉丝基础的网络文学作品进行的影视作品改编，其常见的商业操作模式为多产业链条的开发一一电影版权、电视剧版权、网络游戏版权等多类型的版权开发齐头并进。学者沈永亮认为，目前的IP概念在或内集中于文学财产，并以此衍生到电影、漫画、游戏等产业，尽管此种IP概念的缩写是中国人原创，但将知名作品进行影视化这种商业方式却早己在全世界范围内流行。学者吴昊认为，IP电视剧是指以原创网络小说、游戏、动漫为题材创作改编而成的电视剧。除了以上学者给出的解释，还有很多学者都对IP剧或是IP电视剧给出了自己的看法。可以看出有的学者说的IP剧就是指IP电视剧，有的学者指代的还包括了IP电影或是IP网络剧。湖南大学的李正良教授认为IP剧可以细分为IP电视剧、IP电影和IP网络剧。 综上各家观点，笔者在本文中所论述的IP电视剧指的是以具备一定人气的小说、游戏甚至动漫等原创作品为题材改编而来的电视剧。 (二)IP电视剧新媒体营销的出现与发展 IP电视剧的新媒体营销基本上与IP电视剧的出现和发展保持一致并随着互联网信息技术的发展而不断演进。2011年左右IP电视剧开始出现，到2014年已经发展成为影视产业的热点。2011年以《步步惊心》这种宫题材为代表的IP电视剧在各卫视播出之后取得了空前的收视效果并在网络社交媒体上引发了广泛的讨论。这一时期，IP电视剧的新媒体营销主要靠新浪微博以及互联网广告等形式出现，种类单一营销的策略也很简单。2014年至2015年IP电视剧进入快速发展时期，新媒体营销进入了新的发展时代。这一时期电视剧《古剑奇谭》、《彬彬来了》、《何以笙箫默》、《花千骨》等集体发力，创造了通过传统媒体宣传与新媒体营销助力取得了一个又一个收视纪录。2016年《老九门》、《青云志》、《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》、《锦绣未央》等电视剧异常火爆，其中《老九门》是网络剧《盗墓笔记》的前传，改编自南派三叔的同名小说，在东方卫视和爱奇艺两个平台同时播出。凭借其强大的IP影响力让这部剧在开播之前呼声极高，很多没法看电视的观众都充值了爱奇艺的会员，只为了早一点看到最新的剧集。2017年的IP电视剧，像《孤芳不自赏》、《三生三世十里桃花》等早己在2016年就集聚了超高人气，这两部电视剧也己经在2017年伊始就在几大卫视播出，并取得了亮眼的收视率。这一时期的新媒体营销相比于此前已经进入了一个新的时代，宣传的平台也不仅仅局限在微博一家而是扩展到了社交媒体如微信、短视频媒体等等，通过多平台立体全方位的营销宣传，为电视剧的成功立下了巨大功劳。 当前IP电视剧在继承此前发展的基础上人气不断高涨，但是与IP电视剧火爆程度相比，IP电视剧的新媒体营销方面还存在很大的提升空间，可以通过不断改进和创新来充分发掘新媒体营销的潜力，让IP电视剧新媒体营销取得更大的助力效果。 二 IP电视剧的新媒体营销类型 通过新媒体开展市场营销是互联网环境下IP电视剧制作宣传的一大特点，互联网信息技术的不断发展促进了新媒体行业的发展，这为IP电视剧开展市场营销创造了极大的便利。IP电视剧在制作宣传过