哔哩哔哩-市场前景及投资研究报告：新世代消费力，B站广告商业化.pdfVIP

新世代消费力崛起，B 站广告商业化加速 哔哩哔哩 （BILI.O）跟踪报告 ｜2021.1.11 中信证券研究部 核心观点 哔哩哔哩是国内最大的面向年轻一代的在线泛娱乐社区之一。我们认为，随着用 户价值的高质量增长和中国新兴消费品牌的快速发展，哔哩哔哩的广告商业化有 望进一步加速。从公司长期市值空间来看，我们给予哔哩哩哔目标MAU 为3.5 亿， 目标单MAU 价值200 美元，对应公司目标市值700 亿美元。我们继续推荐哔哩 哔哩，维持“买入”评级。 ▍用户规模不断扩大，收入结构趋于多元均衡。哔哩哔哩的核心竞争力在于其社 区文化和生态系统，B 站 MAU 已从2016 年初的约 1200 万快速增长到20Q3 的1.97 亿。随着公司多元货币化能力的发展，游戏收入占比由 17Q1 的82%逐 步调整至20Q3 的40%。同期公司直播及VAS/广告收入的占比分别由9%/7% 提升到30%/17%。哔哩哔哩的收入结构正朝着更加多元化和均衡性的方向发展。 ▍新消费品牌的崛起正在 哔哩哔哩的商业化潜力。据我们估计，新消费品牌 的市场规模总计达万亿级价值。新品牌善于通过内容营销与客户沟通，根据克 劳锐数据，由于传统品牌更加重视内容营销的价值，预计2020 年 KOL 营销的 市场规模将超过750 亿元人民币，同比增长53.1%。我们预计，新消费品牌的 崛起将成为B 站品牌和内容营销的新动力。 ▍营销体系日趋成熟，商业化能力不断提升。20Q3 哔哩哔哩实现广告收入 5.58 亿元人民币，同比+126%。由于B 站65%的用户年龄在16-20 岁之间，随着其 逐渐由学校步入职场，其消费能力以及兴趣爱好的快速发展正吸引着更多的广 告商选择B 站。例如，20Q3 汽车广告主首次跻身广告主行业Top5 。我们相信， B 站将成为中国品牌营销的重要高地之一。根据我们的中性假设，哔哩哔哩的广 告收入预计将在2025 年达到 198.5 亿元人民币，5 年CAGR 为62.26% 。 ▍用户增长和费用改善前景光明。最近几个季度，哔哩哔哩的MAU 一直保持着快 速增长的趋势，20Q3 B 站的MAU 达到历史最高水平1.97 亿。与我们测算的B 站用户潜力3.5 亿相比，还有约1.5 亿的进一步提升空间。随着用户基础的进一 步提升，我们预计哔哩哔哩的销售和营销费用率将在未来几个季度从 20Q3 的 历史高点37%下降，公司利润率有望进一步改善。 ▍风险因素：海外引进游戏版号受限，用户增长不及预期，内容监管风险。 ▍投资建议：3Q20 公司用户增长及商业化效率提升推动VAS 和广告等业务实现 超预期表现。我们认为随着用户规模的高质量增长，公司广告商业化效率有望 哔哩哔哩 BILI.O 进一步提升。我们看好公司作为年轻世代泛娱乐内容社区的增长