营销策划 直接营销的形式 YXCH050305-03直复营销的方式策划-微课讲义.doc

项目5 制定渠道策略 ZHIDING QUDAO CELUE 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）设计分销渠道。 （2）管理分销渠道。 （3）策划直复营销。 （4）策划物流系统。 【学习指南】 分销渠道是市场营销组合策略中4个基本要素之一，如果产品是公司立身之基，分销渠道则是公司生存之本。分销渠道策划内容主要包括设计分销渠道、管理分销渠道、策划直复营销、策划实体分配。建议用4个小时时间研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。  任务5.3 策划直复营销　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够撰写直复营销策划方案 掌握直复营销特性与特点 理解直复营销与传统营销区别 能够策划直复营销分销渠道 理解直复营销分销渠道策划 能够策划直复营销方式 理解直复营销方式策划 能够策划直复营销流程 掌握直复营销流程策划 能力训练任务 步骤1：根据团队选择公司及产品，讨论直复营销分销渠道。 步骤2：讨论策划直复营销方式。 步骤3：讨论策划直复营销流程。 步骤4：撰写直复营销策划方案。 直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新营销方式产生。但在20世纪80年代以前，直复营销并不为人所重视，甚至被看成是一种不正当营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速发展，其独有优势也日益被企业和消费者所了解。随着现代经济发展，传统“店铺零售”方式所呈现不足越来越多，其中最重要一点就是分销渠道不足。直复营销策划意义就在于创新了分销渠道，加深了渠道与顾客接触，因此创造了新分销奇迹。如今，直复营销策划已成为一种新颖而有效营销手段及渠道策略。 5.3.3 直复营销方式策划 在直复营销策划中，可以考虑直复营销方式主要有以下7种。 1．邮购目录 邮购目录指分销商按照选定目标顾客名单寄发邮购目录，或者备有样品目录随时供顾客索取，达到让潜在顾客了解商品信息目。在公司寄给目标顾客邮购目录中，除了告诉顾客进行订货方式、支付方式等以外，通常都附有顾客可以与之联系免费回应电话号码。此方式适于经营完整产品线综合商品邮购商店使用。以邮购目录作为直复营销方式策划能否取得成功，在很大程度上取决于公司是否了解邮购目录对象，能否提供有针对性、有特色商品，以及是否为顾客着想等。 营销策划实践 宜家：怎样利用产品目录挣钱 自1999年宜家试探性地印刷了一本32页产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要位置。宜家产品目录，可以理解为一本降价促销手册。从2011年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册《美好家居指南》。 宜家目前简单地把他们典型目标消费者定义为“平均每月挣3?300元，每次来宜家消费300元人”。这种新推出40页厚小册子增加了单个产品图片，减少了产品全景展示效果图，使宜家传统产品目录看上去像是一本装饰杂志。压缩商品目录厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国目标客户对该商品目录拥有率从目前40%提高到80%。宜家中国改版后，商品目录每期发行量为700万册，而改版前发行量只有250万册。据称，该公司将继续向其在中国100万核心客户提供内容更丰富商品目录。 据贝恩管理顾问公司（Bain & Co.）预计，中国不断增长个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这一市场占有率为43%。 2．直接邮寄 直接邮寄指公司通过向选定目标顾客直接寄发邮件来推销产品。具体形式有信函、传单、广告及声像磁带，甚至DVD等。研究显示，直复营销人员获得直接反应交易中，以来自直接邮寄和邮购目录者为最多，高达48%，其余来自电话营销回应为7%，来自传单者为7%，而来自杂志报纸为6%。 3．电话营销 电话营销指使用电话直接向顾客分销，实现公司与顾客之间沟通。它目前已成为一种主要直复营销方式。营销人员可以使用免费电话处理顾客服务和顾客投诉，或者接受通过电视和广播广告、直接邮寄或者产品目录推销带来订货。还可以用电话直接向顾客和公司分销，培养和选定主要分销对象，联系距离较远顾客，或为现有顾客服务。电话营销被大量地用于对消费者市场营销。电话营销也被大量地用于对公司营销。使用电话营销，大大减少了经销商直接接触人员数，可减少差旅费，提高分销额。 4．电视直复营销 电视（包括有线电视和无线电视）是通过网络和频道不断发展直复营销媒体。电视以两种形式向顾客直接推销产品。 （1）直复营销广告。公司通过电视台播放描述产品广告节目，并提供给顾客一个免费回应电话号码用于订货，顾客可以打免费电话订购电视广告上介绍产品。 （2）家庭邮购频道。即该频道所有电视节目都用于推销产品或劳务。 营销策划实践 在美国，最大电视直复营销机构是家庭购物电视公司。该公司电视台一天播放24小时。电视节目主持人提供廉价