企业文化案例6（杨方圆）.docVIP

案例6-1 美国耐克公司的营销创新文化 耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特断定高档优质跑鞋一定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986~1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，该公司排名在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，并主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。 40年来，耐克公司始终把青少年作为自己的主要购买对象，而吸引更多这样的客户，他们所要做的就是反传统，崇尚体育精神， 把公司文化个性化 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲尔·奈特创立的。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，这是以奈特在斯坦福商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟型创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上本国生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers（虎牌）。 作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。当奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来的。俄勒冈传奇田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而Price Waterhouse给他的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司标志的鞋，并在亚洲生产。 永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。20世纪70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康和年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为旨的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年的830万美元猛增到1400万美元。70年代末，耐克像野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，70年代末，耐克公司已经有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领域的学位。着雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万名各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。 靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯。 营销战略创新的动力来自文化理念的创新 塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为，青少年的模仿能力较强，对品牌也极为敏感，明星人物的穿着经常会成为他们模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球巨星乔丹出色地把握住了耐克公司的独特的精神气质，即完美且充满活力的工作作风。因而耐克能通过赞助这位“第一飞人”，而同时也成为千万喜爱运动者的偶像。 20世纪90年代，耐克公司的董事长奈特甚至要在已经饱和的美国再次实现他曾创造的那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事：怎样才能既实现上述目标，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。 要实现公司目标，企业文化的改革势在必行。奈特已经连续几个月没有过问耐克公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾驭的境况，奈特再次参与公司决策。2月中旬，董事长召集了31位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中位是驻海外分公司的经理