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对可追溯属性安全生鲜食品的消费决策行为研究 张译文 [摘 要] 消费者的消费意愿能否转化为真实有效的支付行为对于推动可追溯属性市场的发展起到巨大作用。基于对江苏省436名消费者调研数据的实证分析表明，消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿和实际支付行为呈正相关性，但消费意愿不能完全转化为实际的购买行为，影响二者的因素也各不相同。 [关键词] 可追溯属性成品鲜牛乳;消费意愿;支付行为 [中图分类号] F322;F713.55[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）05-0061-05 一、引言 随着经济的发展，消费观念和消费结构也正发生着改变，食品安全得到日益重视。在由于信息不对称导致食品安全问题频发的今天，食品追溯系统提高了食品供应链中信息的透明度与流动性，满足消费者对食品安全的信息需求，搭建消费者与生产商、经销商、政府的沟通平台[1]。 在经历了疯牛病、口蹄疫后，美国、欧盟等发达国家相继建立了较成熟的食品可追溯体系，并形成了统一的可追溯标准，包括信息标识、信息处理与通信标准[2]。20XX年，我国农业部启动食品质量安全追溯体系建设;《农产品质量安全法》等一系列法律的出台，为我国可追溯体系建设奠定了法律基础[3]。但由于追溯系统不兼容、技术手段落后、缺乏统一标准等原因，我国可追溯体系发展缓慢。同时，引入可追溯技术需要生产者投入额外的成本，使得具有可追溯属性的商品价格抬高[4-5]，即使消费者有潜在需求，也可能因为支付水平限制而难以转化为实际购买行为。除价格因素外，对可追溯属性安全生鲜食品的认识不足、信任度有限等原因也会影响消费者的购买决策[6]。消费者作为可追溯生鲜食品的最终需求方，其购买意愿和支付行为对可追溯体系日后的建设与发展起到至关重要的作用。因此，解决这种转化矛盾将对企业的可追溯生产行为和定价策略产生积极影响，同时为政府制定正确的食品安全条例、宣传推广可追溯体系建设和可追溯标签信息提供依据。 为了进一步研究影响消费者对可追溯属性安全生鲜食品的消费意愿和支付行为产生偏差的原因，本文以可追溯属性成品鲜牛乳为例展开深入研究。近年来，乳制品消费群体不断增加，以牛奶为代表的乳制品已经成为中国家庭食品消费必需品。20XX年，中国奶类产量3176.8万吨，人均乳制品消费达到了34.3公斤，同比增长0.9%。然而自20XX年的“三聚氰胺”事件至今，乳制品安全问题层出不穷，中国消费者对国内乳制品的信任下滑，甚至引发了国人抢购进口奶粉的热潮[7]。国内乳制品生产、储藏、流通等环节信息不透明，责任主体不可追溯，供应商为追求利润最大化而利用自身的信息优势做出欺骗消费者的行为是导致乳品问题产生的根本原因[8]。基于此，建立乳制品可追溯体系可以消除信息不对称，有效降低食品安全问题带来的风险。因此，以具有可追溯属性的成品鲜牛乳为研究对象具有良好的代表性。 二、文献综述与研究变量 在整个交易市场中，由于市场环境的复杂性、商品属性的内在性等因素，导致单个经济人获取的信息不完全。信息的局限性使得个人的理性决策受到限制，导致市场失灵。在成品鲜牛乳的生产销售体系中，由于消费者与生产者之间存在信息不对称，消费者无法完全了解到成品鲜牛乳的产品属性，Nelson[9]将产品属性分为三类，除了搜寻属性（如鲜牛乳的外观、价格等）外，对于经验属性（如口感、新鲜度等）、信任属性（如鲜牛乳是否使用激素以及检疫信息等）的获取都有难度。使得消费者的购买意愿与购买行为产生了偏差。实际购买时，消费者考虑产品的属性与计划购买时侧重的点也产生了差异，使得购买意愿也很难转化为消费行为。 虽然消费意愿与支付行为的偏差得到了部分学者的关注，但是进一步探究消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿与支付行为不能完全转化的研究较少。根据已有研究，我们将影响因素集中在个人特征、家庭特征、认知态度和外部条件上。 在消费者基本特征方面，李太平[10]等学者研究发现女性消费者对可追溯农产品的购买意愿和实际购买行为均明显高于男性，这可能与女性为家庭主要购买决策者有关。然而，就显著性水平而言，性别在解释消费行为差异上并非顯著性变量。已有的实证研究表明，消费者的年龄、性别、收入、学历及婚姻等个体因素都是影响消费者消费意愿和行为的重要因素[11-13]。崔春晓[14]等调查发现，消费者年龄对于消费者支付意愿而言是一个显著变量，且影响为负。说明年龄较大的消费者难以接受新事物，更不愿意为可追溯产品支付额外价格，年轻消费者更容易尝试新事物，更愿意去了解甚至购买可追溯产品。 在消费者的认知态度对可追溯消费行为产生偏差的影响方面，李玉红[15]等发现对食品安全问题关心程度是影响消费者对可追溯猪肉支付