营销渠道张裕葡萄酒.docx

张裕葡萄酒 —— 终端制胜 张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌 优势和市场影响力。在其长期的经营过程中，张裕公司总结 了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了 有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。 （一）背景介绍 1998 年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有 13 万元，在 张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。 究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市 场操作要求，致使其 1998 年全年只售出张裕干红 37 箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但 资金有限，代理业绩亦不理想。种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。 （二）寻求领导渠道 经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种： 零售店、超市、商场和酒店 （包括宾馆、 饭店及各类餐饮店） 。其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的 领导者，而是跟进者； 超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状 况。而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所 —— 酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。自此，张裕心里有了底，打宜昌市场，首先要以酒店作为突破口。 在具体的操作上， 张裕同样选出天天爆满的小蓝鲸、 洞庭水鱼、武汉三五、凤凰楼等若干家领导消费潮流的餐饮领袖 和一些星级酒店做为其重点目标，从 1999 年初开始集中大部分精力及资源与其建立合作关系，使它们成为张裕干红葡 萄酒的重要销售渠道。同时，有了这些重量级的合作伙伴，张裕轻松地进入了其它目标酒店。 （三）力拼洋酒 在竞争策略上张裕认为： 宜昌市场上的最大竞争对手 D 品牌 在宜昌餐饮界的领导地位较为牢固，消费者自点率高，如果直接把它作为主攻对象，难度极大。因此，决定先以另一主要竞争对手 —— 洋酒 —— 作为攻击目标。 经过周密的调查分析，张裕发现在宜昌的批发市场和商场洋酒只占少部分，但洋酒在酒店的势力却非同一般，其中最关 键的因素是 “促销费 ”。于是张裕采取了 “以硬碰硬 ”的策略：先在酒店与洋酒 “拼 ”促销费，使其利润降到最低临界线，再在外围对各种角色做工作，使之清场。 在这一策略中，张裕高级解百纳干红被选为对抗洋酒的主角，它是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成的，被称之为东方经典干红，为国产干红中的极品， 产品质量完全可与名牌洋酒相媲美。当时的供应价为 68 元，比洋酒低，比一般的国产酒又要高，这一产品优良的性能价格比使张裕在这场 “中外之争 ”中先拨头筹。随后，双方的促 销费由 5 元上涨到 10 元，最后到 15 元，一路上扬。与此同 时，张裕还注意做好酒店负责人的工作，把百年张裕的宣传 材料放到餐桌上供顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及葡萄酒 知识，而社会上对一些劣质组装洋酒的内幕进行曝光，将洋 酒的暴利真相传送给消费者，也为张裕的产品推进起到了很 好的作用，凑巧的是， 1999 年 7 月份，法国葡萄酒出现了震 惊世界的 “疯牛病事件 ”，更使洋酒雪上加霜，张裕解百纳干 红从此顺利地替代洋酒，成了宜昌酒店的 “新庞 ”。 （四）重 智能公关 企 与客 ，没有永 的朋友，也没有永 的 人，只有永 的利益。但利益并非 粹的金 交易，而是物 与精神的凝 。因此，企 与客 之 不能只靠 一的物 刺激或小礼小 的情感投 ，来 定关系。 此， 裕采取了智能公关的整合策略。 裕在 入每一个酒店的 候，都会 者提供一份完整 的 推广方案，使他 品的 售充 信心。在 运 作中， 裕将年 返利比例通 核算，科学地分 在日常的 公关中，并且在酒店 人最放心的 位 内 利益， 、信誉及 状况良好的餐 店， 依据 和 先付出一定的比例，并多以 物的方式 ，如店内的硬件 （ 口及餐桌上的装 物等） 。同 ，建立餐 店