2019年整理【管理精品】第三讲市场营销变量与环境分析（完整版）.docxVIP

第四讲 市场营销变量与市场环境因素分析 本讲主要内容： 一、明确、了解市场及其变化规律二、分析主要的市场变量 三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响四、环境变化对企业的影响 —— 适者生存 一、市场变化的主要原因 —— 市场变量分析 1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、 市场需求状况及其相互关系状况。 2、市场变量（按市场要素划分）： 供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量 供给型市场变量 ? 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。 ? 包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等 需求型市场变量 ? 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。 ? 市场需求 =f(a、b、c、 、n) ? 人的需要： –自然的、社会的、思维的 –人的活动、人的生存条件、人的社会关系 –温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进 ） 关系型市场变量 ? 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。 ? 市场经济：民主经济、关系经济 ? 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文 化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等 3、企业的外部市场变量与内部市场变量 4、市场变量的多样性与复杂性 5、市场变量之间的互动关系 共变与逆变 巨变与微变 突（速）变与渐变 恒变与暂变 6、看不透的市场变化 —— 多变量互动 二、市场营销环境因素分析 （阅读教材 P164 第五章 扫描营销环境） （一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量 （一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。 包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开 发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。 （二）影响市场变化的主要环境变量 1、影响市场变化的人口环境因素 人口总量增加 —— 市场容量变化 人口年龄结构变化 ? 不同年龄断层 ? 代沟与市场分化 人口的种族差异：市场的民族化与地域化 人口的教育差异： ? 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 ? 支出结构与消费模式的变化 1、影响市场变化的人口环境因素 家庭结构差异 ? 小家庭与大家庭 ? 单亲家庭、离婚增加 ? 单身汉市场 ? 空巢家庭 ? 同性恋市场 人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动 2、影响市场变化的经济环境因素 经济发展状况与水平 社会收入分配制度与状况 可支配的收入水平 经济景气指数与预期收入 信用制度与信贷政策 ? 产业信贷与负债经营 ? 消费信贷与负债消费 3、影响市场变化的自然环境因素 环境保护政策及其对市场营销的压力 ? 环境保护的重要性 ? 绿色营销的开展 能源成本的增加 原料短缺与成本增加 全球营销与运输成本变化 气候条件、交通条件的影响 4、影响市场变化的技术环境因素 科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的 “第一杀手 ” ? 内生变量 ? 市场推动器 技术变革与技术创新的快速发展 —— 产品生命周期日益缩短 创新是使产品市场盈利率上升的重要因素， 同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。 培养核心技术与核心竞争力 5、影响市场变化的政治法律环境因素 政治体制改革的影响 战争与和平对市场的影响 “第三议院 ”的影响 经济与市场立法的影响 中国体制改革与世界贸易体制改革的影响 5、影响市场变化的政治法律环境因素WTO 化：市场化的延伸 ? W化：世界化、全球化、网络化 ? T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发） ? O化：开放化、制度化、有序化（ order） 6、影响市场变化的社会文化环境因素 社会制度与社会关系 ? 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税 个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观 宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响 文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他 文化与市场发展的虚化、软化本讲归纳总结： 一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类二、学会分析、观察外部环境变化 三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响四、万变不离其中 —— 人的需求 ? 识者生存，适者生存 ? 董事：懂 “市”场、懂形 “势”、懂 “事”理、懂 “世”界