阳光国际新城产品营销专业策划书.docVIP

阳光100国际新城产品营销策划计划 项目背景资料 阳光100国际新城地处有重庆外滩之称南岸滨江路东北段五桂石片区，依万亩青翠“天然氧吧”南山风景区，直面长江、嘉陵江汇合处，远眺渝中半岛，南接南岸区成熟商业及行政中心南坪，周围市政及生活配套完善；北邻计划中王家沱大桥及渝黔高速公路，计划中连接渝中半岛和南岸过江隧道正在项目地块内，交通四通八达。重庆沿江十景独占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼归石等巴渝历史人文遗址代表分布项目地块内，人文、自然风景鼎胜，为重庆城区绝版地块。 阳光100国际新城由重庆渝能壹百房地产开发投资30亿开发，总用地面积800亩，计划建筑面积110万平方米，容积率仅为2.0，一期建筑面积25万平方米。渝能壹佰房地产开发秉承“发明居住文明、传输时代文化”开发理念，特约世界5大著名建筑设计事务所（澳大利亚DCM、德国GMP、日本鹿岛建设、法国 、 丹麦 ）竞标计划设计。阳光100国际新城将引入国际人居理念，巧妙利用项目地块地形和地貌，在沿长江1000米构筑融商业、商务、高尚住宅为一体国际化居住小区。 阳光100国际新城面临营销问题 阳光100国际新城已形成初步产品概念，计划建设成含有强烈现代（解构主义）风格综合居住小区。但目前应处理以下多个营销问题： 哪些人对阳光100国际新城有购置爱好和购置能力？她们有什么哪些特征？ 怎样确定阳光100国际新城目标市场定位或定位组合？目标市场对产品功效属性需求有哪些？阳光100国际新城产品结构比比怎样？ 重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展计划、南滨江路建设、轻轨交通等原因对阳光100国际新城开发有何影响？ 潜在消费者对阳光100国际新城价格预期及接收能力怎样？“阳光100”品牌对项目价格提升幅度有多大？ 除沿长江风景要素外，还有哪些元素可能提升阳光100国际新城市场价值？ 阳光100国际新城和南岸滨江路沿线待开发众多项目标差异何在？是否有何独特征不可复制？ 阳光100国际新城产品/营销策划关键 宏观环境及竞争格局识别 ¨重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展计划对房地产市场发展趋势影响 ¨重庆城市结构和交通情况（轻轨/公路/轮渡等）对阳光100国际新城周期影响 ¨南岸滨江路片区所面临竞争格局，分析阳光100国际新城应采取竞争策略 目标市场定位 ¨探测阳光100国际新城目标群，描述其特征 ¨了解重庆市消费者对“阳光100”房地产产品品牌认知和态度 ¨调查重庆市消费者对阳光100国际新城所在南岸滨江地域认知及偏好 ¨依据目标消费者影响购置决议多种原因及其影响程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等） 目标市场产品需求特点 ¨目标消费者生活方法及其对居住空间（小区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功效等方面需求 ¨目标消费者收入水平、消费结构，对阳光100国际新城价格预期及支付意愿 项目关键形象设计 ¨阳光100国际新城产品概念测试（也即开发理念），明确阳光100国际新城关键形象设计要素。针对阳光100国际新城来说，关键进行以下几方面研究： –重庆市民对国际化居住形态及文化态度/偏好； –国际化居住形态体系（环境保护/服务/现代/商业） –国际化居住理念物化状态和表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）效果 项目附加价值设计 ¨项目附加值设计，可加注于阳光100国际新城独特价值 –教育价值，比如北大直通车、国际教育通道 –旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游 –长寿、健康、生态价值 –温泉供水系统、温泉酒店/公寓 …… 实施方案简明说明 因为阳光100国际新城建设规模较大(800余亩)，开发周期较长，区位环境条件特殊，本方案采取定性和定量相结合方法进行研究。由市场环境识别、经典产品研究、消费者定点拦访、消费者焦点座谈会四大部分组成。 因为项目区位环境独特征，考虑到项目标产品定位正确性，营销策划针对性，需要从探索性研究入手，分两阶段进行消费者研究。 第一阶段探索研究经过入户访问进行,有效样本量1000个，挖掘对阳光100国际新城比较感爱好消费者背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方法等，并进行市场细分。同时进行产品量化研究，为阳光100国际新城产品概念提供数据支持。 第二阶段依据第一阶段调查结果，初步选择对阳光100国际新城购置爱好较高几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会方法深入了解潜在消费者对阳光100国际新城消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品个性化需求及价格承受力，深入测试阳光100国际新城开发理念及附加值。 考虑可操作性和时间及经济原因，本调研方案中定量调查采取多阶不等概率抽样进行访问，抽样误差不能计算，但适适用于低发生率和难以分类情形下消费者近似资