服装品牌的三大发展规律(PDF13)版.docx

服装品牌的三大发展规律 之相对应的是，笔者总结出服装品牌的三大发展规律： 规律一、产品是基础 没有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁；产品是服装品牌的基石，产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格，等等，都是产品的核心要素。 1、产品创新是最佳出路 在产品同质化的市场上，什么是最佳的突破市场的利器，是产品创新。 中国人普遍“喜新厌旧” ，服装的产品创新，正是迎合了他们的这一需求。 柒牌男装，由于创造了“中华立领” ，所以大火特火，不但“中华立领”卖起来了，甚至还带动了柒牌的其他服装，这就是创新性产品的威力； 七匹狼的茄克一直是第一品牌，又于 06 年推出“双面茄克”，受到市场的追捧；其后，七匹狼再接再励，推出“双面 T 恤”，掀起一波又一波“双面”浪潮； 七匹狼甚至还独家推出防盗茄克， 以腰间最隐秘的缝合位置， 添装一个隐形拉链袋，创造一个贴身隐秘空间，可载满名贵腕表，钱包，最新型号手机，数码相机等等，可谓是独具匠心。 如果产品难以创新，怎么办？ 进行模式创新。 海澜之家发现了针对大众消费人群的服装品牌少之又少， 于是创造出 “大众化的全新零售业态——男装自选式商场” ，它舍弃了中间商，完美地实现了“高品质，中价位” ，由此，它迅速走遍大江南北； 服装行业中间渠道比较长， PPG衬衫采用直销的模式，跳过传统服装行业中的经销商等中间环节，直接服务消费者。衬衫可以定制、高性价比，以及送 货上门、退换方便等特点，使得 PPG深受消费者欢迎。与 06 年相比， PPG已急速增长了 50 倍。 2、产品开发主流化 服装需要产品创新，但是，不管不顾市场的发展趋势，而去开发远远超过市场需求的产品，或者一味追求另类，都容易导致产品创新的失败。 超限战策划的观点是，服装的开发，应该走主流化道路，而不是纯粹的个性化道路。个性化，虽然另类，但是容易造成市场过于狭窄，也往往容易进入“开发过早 / 创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发办法是：适度创新，摸着石头过河，所谓石头，就是产品开发的主流化道路。 服装开发如何主流化呢？ 它包含消费人群的主流化、 规模主流化、 产品平台主流化和产品形态主流化等四个方面。 消费人群的主流化： H&M服装，把自己定位成“平价的时尚” ， 这种策略最能吸引 15 到 30 岁讲求曾经拥有而不是天长地久、 希望随时都能追上流行的 女性消费者。结果其在上海市场一开店，就取得了单店日销售过百万的记录； 市场规模的主流化： 是要考虑进入市场规模大的市场。 只有能够规模化的产品市场，才是好机会。唐装虽然近年来有不少追捧者，但由于它的穿着场合 上的限制，所以一个企业如果单做唐装，要上规模，要做大 ，那也是相当困难的； 产品平台主流化：是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、 所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大。 前两年有的内衣企业开发出 “大豆蛋白内衣”，就因为这种原料创新过于另类，所以并不能形成消费的热潮； 产品形态主流化主要是指服装的款式和外包装要求主流化。 比如近年西服都是流行短领，如果还去开发从前的长领，那就会出大问题；服装的外包装基 本都是纸质包装， 如果你搞一个铁盒包装， 即使高档了不少， 但未必有人领情。 3、中小企业产品开发可以不要风格 在服装产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。 作为运动品牌， 卡帕服装针对的目标群体主要是城市年轻白领， 品牌走时尚路线，它的产品开发也完全走的是时尚风格，从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面，都高度地体现出时尚的感觉，深得城市时尚人群的喜爱。 但是，对于很多国内中小服装企业，这个理论却不一定合适。 国内很多中小企业， 产品开发力量薄弱， 没有自己的核心技术和核心研发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员， 他们没有能力开发出具有固定风格的产品出来。 因此，对于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲， 要打造有鲜明个性的产品风格，就特别难于做到。 于是，我们建议，对于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己独特的风格。 中小企业唯一的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是大杂烩，即使是拼凑，也在所不惜。 总之，那些不具备产品研发实力的企业， 没有这个能力， 我们不要强求它，强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是学会“借” ，另一个是学会“组合” 。 所谓“借”，就是自己没有，靠“借别人的” 。一个企业如果有能力去创造产品风格，当然最好。但不会创造，并不等于就没有成功的机会， 自己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。 上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在 05 年出现了“前面开店、后面 关门”的危机。 熟悉国内运动市场的人都知道