传媒行业短视频市场前景及投资研究报告：受益视频化大趋势，快手商业化提速.pdfVIP

证券研究报告 2021 年1 月17 日 主题研究 短视频：受益视频化大趋势，关注快手商业化提速 观点聚焦 投资建议 基于视频化确定趋势，以及广告、直播电商等商业化维度充足变现空间，我们看 好短视频赛道中长期发展空间。我们看好短视频行业短期通过产品迭代提升体系 效率，从而带来商业化提速；另一方面，以快手为代表的平台，用普惠价值观缔 造的有温度社区，将成为其重要的差异化竞争要素，以打造长期的竞争壁垒。 理由 ► 短视频行业：好赛道，且仍未到存量博弈的时刻 1 ）视频化是确定趋势：视频是新时代文本，短视频在消费侧消费门槛低，在生 产侧更接近人类本能，未来在内容消费、社交表达等领域仍有拓展空间； 相关研究报告 2 ）短视频赛道用户规模、时长增长迅猛：2020 年6 月短视频赛道用户规模达到 • 哔哩哔哩-US | 用户稳健增长，货币化潜力大 8.2 亿，仅次于即时通信9.3 亿。2020 年3 季度，视频赛道（短视频为主，长视 (2020.11.20) 频为辅）总时长第一次超过了社交赛道； • 欢聚时代-US | 净利润大幅超预期；Bigo 经调整运营利 润率首次转正 (2020.11.18) 3 ）短视频平台内容成本可控，竞争壁垒较高：后端分成模式控制成本。算法、 • 腾讯控股-H | 游戏业务强劲驱动业绩稳步增长 运营、商业化等构筑竞争壁垒； (2020.11.13) 4 ）市场未到存量博弈时刻：赛道整体未到天花板，且参与者在用户、平台属性、 商业化、产业化等维度仍有差异化可能; 5 ）广告、直播电商等商业化仍处于高速增长状态：2020 年短视频广告市场规模 1351 亿元，同比增长 66%；直播电商GMV 达1.23 万亿元，同比增长194.9%。 展望未来，我们预计直播驱稳，广告维持强劲，直播电商未来可期。 ► 快手：提效率留温度，商业化空间充足 1 ）内容生态逐步完善的头部短视频平台：成立于 2011 年，快手从最开始的 gif 工具逐步成长为国内头部短视频平台，2020H1 全平台 DAU 破 3 亿。自 2019 年 下半年以来，快手开始重视内容运营以及内容生态完善，包括品牌升级、加速引 入明星等头部稀缺资源，为下一阶段用户增长蓄力； 2 ）保留社区温度，提升内容分发和商业变现效率：快手极速版及主站 8.0 版本 增加了平台在优质内容分发、广告商业化等方面的效率，从而提升了平台潜在用 户天花板。我们认为“上下滑”普及是快手体系的 “改革开放”，重在补短板提 升效率，但公司用“普惠理念”打造有温度平台的核心价值观并未改变，仍将是 平台长期核心壁垒。从商业化角度来看，我们认为直播仍将是重要收入来源，短 期广告，中期直播电商拓展值得关注。 盈利预测与估值 短视频平台兼具媒体和社交属性，我们看好视频化趋势下主流平台变现能力的提 升。主流可比司包括 Facebook、Snapchat 、Twitter 、腾讯和哔哩哔哩，5 家公司 PS (2020E)和PS (2021E)均值分别为16.5X 和12.3X，单DAU 市值均值为396 美元。 风险 竞争格局恶化；商业化营收不及预期；内容监管风险。 中金公司研究部：2021 年1 月17 日 目录 短视频行业：好赛道，且仍未到存量博弈的时刻 4 好赛道：确定趋势，天花板高，成本可控，壁垒高4 竞争格局：抖音目前拥有一定领先优势，但行业未到存量博弈时点 6 内容生态：“多快好准”为标准，抖音占先，但快手在积极补强 7 平台分发侧：上下滑成为行业主流，快手注重提效