营销策划 策划产品营销公关方案 欧莱雅校园 “真情互动”校园义卖助学活动.docx

市场营销专业教学资源库 欧莱雅校园 “真情互动”校园义卖助学活动 项目背景 2003年，欧莱雅(中国)有限公司联合中国青少年发展基金会启动了欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动，将旗下优质的产品以优惠的价格在大学校园中进行义卖，并用义卖所筹得款项资助家庭经济困难、品学兼优的大学生。 2014年，欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动走进了北京大学、复旦大学、南京大学、浙江大学、厦门大学、南开大学、四川大学、中央民族大学、黑龙江大学、上海外国语大学等十所高校。为了让更多的莘莘学子能加入到奉献爱心的行列中来，活动设别设立了“做一天欧莱雅人”的环节，即从在校大学生中招募一批义卖员工，为其提供全方位专业培训，之后他们与欧莱雅的正式员工一起直接组织、实施校园义卖的工作，包括销售、物流、美容顾问和活动宣传等。并且这不仅仅是一场义卖活动，也是学生提升自身能力的一次机会，从义卖策划到活动宣传，再到义卖现场执行都是对创意落地执行的挑战和考证。因为作者系2014年南京大学欧莱雅校园义卖Mr.Miss团队成员，下面会以南京大学义卖团队为例进行说明，看看欧莱雅义卖活动的整个流程，并附上参与校园活动的心得体会。 案例说明 欧莱雅为校园义卖活动规定了三个部分来完成，最后完成义卖任务的校园队伍的宣传时间会持续到近3个月的时间。? 义卖策划案——由学生参与转为学生主导 义卖策划案是前期进行校园选拔的一个条件，每个学校参赛队伍需首先进行校内PK，方可获得校代表队资格。相比于其他商业性质的校园比赛，欧莱雅校园义卖活动实现了由学生参与转为学生主导，策划方案的形成不仅是提交一份文档，更重要的是接下来2个月的执行依据，因此，方案除了创意性，更重要的还要看可行性。比如，南京大学代表团队根据成员5男5女的特殊结构，形成了爱先生与美小姐贯穿始终的故事策划方案，通过讲述爱先生与美小姐的浪漫奇遇，分四个环节来展现“爱”与“美”。其中安排了校园形象大使选拔，过期化妆品涂鸦以及潮装课堂等环节，无一不是牢牢把握住“爱”和“美”的主线，在宣传团队的同时将欧莱雅义卖“爱”和“美”的主题得以贯彻落实。 通过首轮的校园PK，接下来就是为欧莱雅校园义卖进行校内宣传和现场义卖。欧莱雅规定了每个团队的任务。Tips： 1.策划案既要创意，也要效果 2.整体营销把握主题，“爱”和“美”贯穿始终 校园创意宣传——让爱与美的品牌理念传递 接下来的2个月的时间里，是对我们义卖策划案的修缮和宣传的执行落实。欧莱雅与人人网合作，需要参赛团队以人人运营为主，进行全方位的宣传。这一过程是欧莱雅在校园进行品牌营销升级阶段。比如，南京大学线上线下滚雪球般的宣传方式——通过线下积攒人气，为线上提供素材，通过线上引爆线上粉丝，形成义卖两天热卖。经过人人和微信平台的运营，粉丝量截至义卖结束前1个周分别增长了800%和700%。而且线下和线上的反哺效果，也收到了不错的效果。 欧莱雅校园义卖助学南京大学 人人平台 欧莱雅校园义卖助学南京大学 微信平台 欧莱雅通过调研得知，现在大学生除了对传统护肤品的需求外，普遍对于化妆有强烈的兴趣及需求，但是受限于自己的化妆技术及传统眼光，大学生日常化妆的比例仍然很小。而且，化妆能明显增强自信，为此，欧莱雅“真情互动”校园义卖今年嵌入“该妆就妆”项目，通过妆前和妆后照的对比，来鼓励化妆，彰显自信，将化妆所代表的美丽概念进一步传播。 除了团队的线上宣传，线下活动也为欧莱雅校园活动积攒了不少人气。南京大学通过“过期化妆品涂鸦”的现场活动可谓人气爆棚。这种缓解学习和就业压力的活动，成功成为了当天南京大学的一到风景线。同时，对138副作品进行再次挑选，上传至人人公共相册，通过转发并@欧莱雅校园义卖助学南京大学?再次进行抽奖活动，又一次增加了人人粉丝量，传递着发现美与创作美的理念，而且此次活动还也得到了扬子晚报等7家媒体的报道。 学生利用过期化妆品作画 火爆的现场 ? 扬子晚报母亲节报道（图片来源：腾讯新闻） Tips： 1.平台运营前期以干货为主，既有内容，又不失风趣，内容的形式以图片和视频为主，更能吸引目标粉丝； 2.“爱”先生和“美”小姐的主页君拟人化，及时回复粉丝的疑问，与粉丝积极互动，同时根据粉丝回复，不断调整内容和活动； 3.线下活动为线上活动提供素材，线上以互动为主，最终引爆粉丝，完成义卖两天销售业绩； 4.整体宣传紧扣“爱”和“美”的主题，与节日等结合，找出让人产生共鸣的故事造势宣传，让爱先生与美小姐深入人心。 义卖现场——创意的完美落地 检查前期宣传是否是有效果的衡量指标是义卖两天的销量结果。这两天考验的是团队的执行能力和现场控制能力。欧莱雅规定团队可以是实现产品组合，套装设计，现场空间的布置和引导，收银与体验区的安排，线上预购推广等，