营销策划 网络调查方法 YXCH010204-03网络调查法--微课讲义.doc

项目1 分析营销市场 FENXI YINGXIAO SHICHANG 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）编制营销调研分析方案。 （2）选择并实施营销调研方法。 （3）进行营销调研分析。 （4）撰写营销调研分析报告。 【学习指南】 市场分析是市场营销策划基础。市场分析为制订科学市场营销策划提供了基础和依据。对需求总量和需求结构市场调查和预测能够促进社会生产合理化、更好地满足消费需求。市场资料是对市场信息搜集、整理和分析结果，是市场预测依据。市场资料按其来源不同分为一手资料和二手资料两类。其中，二手资料在市场预测中同样有着重要用途，应用时必须特别注意对其认真分析，提高对资料综合整理能力。建议用4个小时时间来研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。  任务1.2 选择并实施营销调研方法　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够正确选择市场调研方法 掌握市场调研常用方法 能够使用各种调研方法进行市场调研 理解市场调研问卷结构 能够有效设计市场调研问卷 熟悉市场调研问卷技巧 能够评价市场调研问卷 掌握市场调研问卷常见问题设计 能力训练任务 步骤1：在进一步研究调研方案基础上，对若干主要调研方法进行分析，选择相应调研方法。 步骤2：通过问案调查收集二手资料。 步骤3：讨论设计调查问题。 步骤4：编写调查问卷。 步骤5：实施一手资料调查。 步骤6：讨论与评价效果。 科学营销策划是以充分市场调研分析为基础。营销策划人员启动调研分析活动时，在运用文案调查等间接调查方法获得二手资料同时，应该掌握直接调查获取一手资料方法，能够进行实地调查，并将调查资料进行简单分类处理。 常用调查方法包括访问调查、观察调查和实验调查。常用调查方法在相关内容在营销专业相关课程中已经学习过，本项目仅作引导介绍。 网络调查 一、网络调查概念 网络调查是指在互联网上针对特定 营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上调查将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一，网上调查既适合于 个案调查也适合于统计调查。 网络调查的适用范围很广，这一点会随着国际互联网应用的普及逐渐显示出来。除了网上市场调查以外，还可以利用 Internet进行其它一些网上调查的应用。对于政府机构和社会团体来说，可以开展非赢利性的调查研究项目。政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、 民意调查和研究项目调查等。Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动，网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。 市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如 问卷调查、专家访谈、 电话调查等；另一种是间接的收集 二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如上面案例中介绍的“中国Interne现状与发展”调查就是在网上利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为 网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为 网上间接调查。 二、网络调查特点 网络调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网络调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。 1、及时性和共享性。网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。 2、便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。 3、交互性和充分性。网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，可减少因 问卷设计不合理导致调查结论偏差。 4、可靠性和客观性。实施网上调查，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强，因此问卷填写信息可靠、调查结论客观。 5、无时空、地域限制。网上市场调查是24小时全天候的调查，这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。 6、可检验性和可控制性。利用Internet进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。 网络调查的缺点：网民的代表性存在不准确性、网络的安全性不容忽