联通“沃”品牌市场营销分析.docxVIP

For personal use only in study and research; not for commercial use 市场营销个人案例报告 精彩在“沃”品牌市场营销分析 姓名：董少华 学号：150677 班级：2010级MBA 3班 指导老师：谢导副教授 一、 案例背景 错误!??未?定义书签 二、 营销策略分析和建议 错误!??未定义书签 2.1满足客户需求(Consumer wantsand need ) 错误！未定义书签 错误!..未定义书签 错误!..未定义书签 2.2与客户沟通(Communication ) 错误.未定义书签 错误!..未定义书签 2.2.2分析和建议 错误....未定义书签 2.3为消费者提供便利(Convenience ) 错误!未定义书签 错误!..未定义书签 错误!..未定义书签 2.4客户愿付成本(Cost) ?错误...未定义书签 错误!..未定义书签 错误!..未定义书签 三、 小结 ?错误...未定义书签 ，、案例背景 2009年7月，工信和信息化部给三家运营商发放了 3张3G牌照，同时标志着我国正 式进入了 3G时代。其中中国联通拿到了全球最好的牌照一 WCDM牌照，具有三大优势： 有丰富的手机终端优势 带宽宽、速度快 真正全球漫游 中国联通围绕达到“ 国际领先的宽带通信和信息服务提供商” 的企业发展战略目标，以 3G业务推出为契机，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略，打造 高度统一的全业务“沃”品牌。 其作为中国联通与客户沟通的核心品牌，包含中国联通所 有产品、业务、服务、套餐等。中国联通秉承企业精神、将全业务品牌命名为沃，以获利、 进去、开放、时尚为调性的“沃”品牌，塑造全新的品牌个性，带来新鲜的沟通体验。 】、营销策略分析和建议 截至2010年12月底，中国联通3G用户总数已累计达1406万户,中国移动3G用户 总数达2070.2万户，中国电信3G移动用户总数达 1229万户，中国联通3G用户总数落 后于中国移动，但高于电信。 回顾两年来中国联通“沃”品牌的营销策略，本文试图通过 4C理论为指导，从客 户需求、沟通、客户便利及客户愿付成本四大方面来分析其营销策略，并试图提出一些 改进建议。 品牌延展r手札L网、手机腎母 丰M 品牌延展 r 手札L网、手机腎母 丰M申知1T托世话 无垓上ff-K，BJJftm 固时通備、手机擢 手机耶轴一 事?冋芸:wms户jn 可帽段话、*4-^0??VPN.阿蟾快印 事Kt*址活 11 点|| 14 w 伞^\4） 砂豪PE 円箱養全、邸叫中心 ■衲他I中心十… 2.1 满足客户需求(CONSUMER WANTS AND NEED ) 企业品牌 全业务品牌 4C营销理论中，客户的需求是从 1 ）满足客户共同的需求；2 ）满足客户差异性需求； 3 ）满足客户个体的需求； 4）满足客户精神的需求，四个方面来寻求满足多层次的客户需 求，然后对产品进行综合定位。 在满足客户共同需求方面， 从联通公司的品牌来看， 将“沃”作为集团所有业务的单 一主品牌?统一的品牌，有利于企业树立统一的形象，让客户更易于记忆和理解，减少客户 对不网业务、不问品牌的田惑；有利可企业禾用统一化的包装、宣传等于段，增强了企业的 足模效益，节约了经营成本。通过全业务品牌“沃”品牌试图寻求未来取得一个全局的优势， 以满足客户共同的需求。 在满足客户差异性需求方面，从品牌延展中我们可以看出，联通将客户细分为个人客户、 家庭客户和集团商务客户三大类。这种市场细分是依据消费者的行为和消费者的种类进行 的。已经达到了深度市场细分的标准。他们通过对产品和服务的用途、使用场合，与生活、 工作的关联度等几个方面，将市场细分为个人、家庭、商务三大部分， 并提供差异性的产品 和服务来满足不同市场的需求差异， 这种做法是值得肯定的。但联通对市场的细分和定位与 竞争对手相比，不够深入。也就是说，与对手同质化的竞争使得联通没有将自己具有独特优 势的产品和服务优势。客户分析方面建议进一步细分，并考虑 1）聚焦大客户，以新应用拉 动集客市场成长 移动办公、物联网、电子商务、移动视频。 2）多聚焦中小企业：提供固移 融合的信息化服务，比如建立 SAASF台，提供人力资源 OA内部物流管理等软件服务，为中 小企业提供这一服务。 “沃”品牌也提供了个性化定制服务，如“沃?商务”为企业客户提供了随需应变的信 息化服务，打造专属的行业应用方案，以专业信息化技术手段提升企业客户的效率及用户体 验。而“沃?3G、“沃?家庭”也设置了客户端定制功能，用户可以根据需要，选择适合 自己的功能与服务。 在精神需求方面：联通引进 iphone,做的还是比较出