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论参与式农业传播与沟通策略的理论基础 【摘要】众所周知 ,技术推广工作从来都不能脱离与农民打交道。 —个不会与 农民打交道的技术员只能作为行政命令式推广的工具 ,决不能成为一个受农民欢迎 的合格的推广工作者。与技术推广比较起来 ,农业推广工作者更重要的任务是人力 资源的开发。因为任何技术都要农民去掌握和应用 ,推广技术的目的是农民素质的 提高 ,农业推广工作者不能取代农民的作用 ,而农民可以通过自身素质的提高脱离对 农业推广工作者的依靠。在许多情况下 ,重要的不在于农业推广人员手中是否有新 技术 ,而在于农业推广人员能不能通过与农民有效地沟通 ,真正了解农民的需求 ,通过 发动、组织、动员和培训工作启发农民的发展意识 ,提高农民的素质。农业推广工 作者实际上是职业沟通者 ,农业推广的核心是诱导农民自愿行为的改变。 【关键词】参与式农业传播沟通策略理论基础 一、农业推广人员要与农民相互学习 目前 ,从事农业传播人员主要是广播电视等传媒工作者 ·科技工作者 ·现在管理人员 ·学者等。这些从业者中很多出生在城市 ,对农村缺乏了解。和农村的改革以及农民的需求相比 ,他们的一些态度和观念甚至是落伍和保守的。除了在事业和观念方 面存在着种种局限外 ,追根本的还是后天形成的思维定势。由于缺少先进的 ·积极的 ·时尚的 ”农民意识 “,所做出来的节目缺乏鲜明的 “平民风格 ”。许多涉农节目的制作或活动的开展 ,并不是基于对农民需求的分析与评估来规划和设计的 ,更多采取的是市场视角 ,技术的视角来选择致富的经验。到底农民关心的是什么 ?农民需要什么样的信息 ?农民最欢迎的是哪种媒体形式 ?农民的精神世界里都有些什么 ?对于这些问题 ,做节目的人不知道。这种传者和受者沟通方面的隔阂 ,产生了一系列的不良后果。例如 ,传播内容与农民需求脱节 ,节目形式单调 ,播出次数少 ,时长 ·时段不合理 ,信息的可操作性太差 ·实用性不强等。有数据显示 :有 48.5%受众表示没有看过央视的《致富经》和《金土地》 47.8%看过此类节目的受众中表示喜欢的仅占 17.1%,不足两成 ,表示无所谓却达到了 34.6%,也就是说有三成以上的受众漠视其存在。农业推广的核心是诱导农民自愿行为改变的手段 ,是为满足农民需要服务的 —种形式。这 是农业推广区别于其它行政手段实现行为改变职业的 — 个明显标志。但现行的农业推广方式大多是支配型农业传播与沟通策略 ,经常运用说服沟通手段 ,农民往往被看作保守、落后、愚昧、无想象力、无创造性、见识少、缺乏远大抱负等的一群人。 实际上 ,农民不是这样的。把农民千篇一律地看成落后群体 ,不仅是有效沟通中的一个障碍 ,而且是农业推广工作者的一个不可忽略的意识缺陷。农民本身创造了许多 乡土知识 ,正是这些乡土知识 ,才使得许多现代科学成果成为可能。在认识自然和改造自然方面是这样 ,在我国农村改革开放的历史上也同样显示了农民的伟大创造 性。通过传播与沟通 ,不仅仅为了让农民了解我们的意图 ,然后去做 ,同时也是我们向农民学习的过程。 传播与沟通的内在机制是个体的认知结构和认知选择性。认知选择性原理告诉我们 ,学习起源于兴趣 ,每个人都存在着向别人学习的必要性。尤其是向那种与自己生活经历和环境条件不同的入学习 ,例如农民。农业推广人员要想提高通过主动沟通来实现农民学习的自觉性 ,前提是自己要有一种认识 ,即农民值得自己学习的虚心态度。否则 ,大脑中的认知结构会自动发生抵触。了解了这个原理之后 ,不仅使我们容易了解对方 ,还可以提高自我培养的定向性和主动性。 二、增强推广者的可信度 推广人员的可信度 ,会影响沟通效果。五大因素影响一个人可信度 :身份、地位 ; 良好的意愿 (接收者所感觉到的 :事业知识 ;外表形象 ;共同价值。在沟通之前 ,良好的意愿、事业知识和外表形象 ,这些是可以通过努力来获得改变 ,而另外两项则不是在短时间可以调整的。 三、提高人际沟通能力 农业推广人员提高人际沟通能力途径主要是同农民加深理解 ,处理好人际关 系。在与农民打交道中说话尽量应用清楚、简练的语言 ,尽量学会用农民的语言 ,在 表达的理解上找到共同点。主动地向农民敞开思想 ,自我表露。充分认识到农业推 广沟通是和农民一起参与的活动 ,是一种每个参与者都对结果的取得有影响的互动 过程。所以在工作中需要注意 :我们与农民之间不是劝服与被劝服的关系 ,不是控制 与服从的关系 ,而是彼此信任的关系。我们应努力避免控制型沟通的问题 ,提倡理解型沟通。 四、沟通策略的选择。 支配型沟通策略的核心是以传者为中心 ,自上而下的信息流 ;参与式沟通策略的核心是以受者为中心 ,鼓励自下而上的信息流。从支配型沟通策略向参与式沟通策略的转变是一种必然趋势。我国的农业推广工作长期