《卡士酸奶品牌规划-年度品牌传播策略方案》.pdf

卡士品牌规划 2005年品牌传播策略 传播任务 05-06年市场目标： 卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标 相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品 ONE. 品牌规划 大流通渠道主要竞争品牌分析 分享健康每一天 我家的乳品专 竞争对手已将酸奶的甚至 选健康，选味全 奶的基本属性发挥到极致 健康生活，天天晨光 品质纯正，专家认证 自然好味道 餐饮渠道主要竞争品牌分析 经典口味 典藏时尚，彰显尊贵 彰显尊贵，润士御品 模糊化的尊贵及品味诉求 卡士的市场机会点 身份高贵的人和身份平凡的人， 追求细节的人和没有品味的人， 喝 的是 同一 种 气 质 的酸 奶 喝 的是 同一 种 健 康 的酸 奶 功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌 都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更 多的方法将这些品牌进行区分 我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。 卡士要营造一种什么文化？ 卡士在消费者中的品牌印记 格 价 卡 士 高 士 价 包 价 卡 售 高 装 售 品 高 品 高 味 味 量 “五高” 品牌 量 高档的品牌感觉 高档的品牌感觉 品 质 产 质 道 士 渠 费 高 费 卡 高 士 卡 消 消 高 高 卡士人群 高 高收 收入 入 卡士品牌的核心问题 虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是 消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而 且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档 不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入 空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值； 企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。