市场研究和营销管理教学PPT课件.ppt

中国经济社会面临的四种变化对企业的挑战： 竞争初始条件的变化 从相对稳定的周期内变化到结构性变化 社会文明方式的变化 全球化的趋势 1、 中国市场经济竞争初始条件的变化： 市场容量 市场规则 同行竞争 消费者成熟 生产成本 竞争初始条件变化对企业提出的要求： 从经营机会到经营能力 从机会获利到能力获利 问题的提出 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 获得生存机会 拥有顾客 提供价值 失去生存机会 失去顾客 竞争对手强大 顾客：拥有他？ 失去他？ 顾客让渡价值及顾客满意 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客让渡价值 积极应对市场变革带来的挑战 2 3 4 改变传统的经营观念，树立整体营销的思想。 培养、造就一支过硬的营销人员队伍。 建立符合自身特点的市场营销体系和市场营销机制。 加强品牌营销，强化品牌形象。 1 面对挑战，应快速实现若干转变 粗放式营销 守株待兔 单向营销 单纯产品销售 实体渠道 精确化营销 积极引导 整合营销 顾问式营销 实体与电子渠道并重 市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销 2、差异化营销 3、促销营销 现代营销理论 1、营销组合 2、企业战略 3、社会营销 营销理论新发展 1、服务业营销 2、非赢利组织营销 3、绿色营销 4、关系营销 5、文化营销 6、网上营销 市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争 战略竞争 理念竞争 理念营销 技巧竞争 技巧竞争 技巧竞争 技巧竞争 战略营销 技巧竞争 组合营销 整体营销框架 采购组织营销活动的资源 满足顾客需求 企业整体营销 理念营销 战略营销 组合营销 战略营销的基本问题 企业未来的利润来源 企业未来的核心竞争力 企业未来的产品 未来打算为什么样的顾客服务 谁将是我们的竞争者 未来竞争优势的基础 ………… 市场分析框架 战略目标 市场机会分析 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 市场细分 目标市场策略与定位 分析框架 1、优劣势分析 你认为公司优势是什么、有何劣势、本行业有何机会、该公司外在、内在的威胁是什么？ 2、策略分析 如何调整客户结构，增加什么客户，减少什么客户，如何实现 公司的主要服务对象是谁？公司的价值定位是什么？ 产品结构如何调整，与对手有什么区别 公司应该增加或减少哪些服务，服务独特之处有哪些？ 面对激烈竞争，公司如何面对 未来业务发展方向是什么 公司形象和定位宣传是什么 3、市场目标分析 策略目标 营运目标 项目目标 战略与营销组合思路 SO战略：这是一种利用企业外部机会，发挥企业内部优势的战略； TO战略：这是一种利用企业外部机会，减少企业内部劣势的战略； ST战略：这是一种利用内部优势，回避或减轻企业外部威胁的战略； WT战略：这是一种减轻企业内部劣势，回避或减轻企业外部威胁的战略，也可以称为剥离战略。 技巧营销的内涵 企业整体营销的基本过程 市场研究 目标市场 市场定位 营销组合 传统企业市场营销的基本过程 侧重于长远发展的市场研究 企业经营理念 企业经营战略 目标市场的 市场定位 营销 组合 至理名言 我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。 ——bill cosby 细分——求同存异 使同一细分市场内个体间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。 选择目标市场的标准 细分市场的规模和发展前景 小企业应避免进入规模较大的细分市场 常考虑市场高速增长的可能性 细分市场结构的吸引力 规模不一定有盈利，盈利潜力取决于： 同行竞争者 潜在竞争加入者 替代产品生产者 购买者 供应商现有企业的数量与规模结构 企业的目标和资源 其它 目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。 能充分发挥企业自己的特有竞争优势 对企业其他市场有积极的正面影响 具有良好的区位优势 有助于强化企业形象与声誉 以传播为例，首先要确定： 对象定位（对谁说）、 目标定位（达到什么效果）、 价值定位（说什么）、 形式定位（怎么说）、 媒介定位（通过什么去说）、 预算定位（用多少钱说）， 这些环节能否配置得当， 将直接影响整合营销的效果。 营销和销售的主要区别？ 如何整合实体与电子渠道，实施多元化渠道的管理？ 销售渠道多元化是企业实