第四章旅游景区的品牌塑造.docx

第四章 旅游景区的品牌塑造 一、旅游景区品牌经营的意义和作用 品牌，就是商品的牌子， 具体表现为通常所见的商标。 景区创建品牌正在成为景区进入市场的必然。 品牌和名牌既有相同之处又有区别， 品牌比名牌更具有生命力和持久性。 1 、旅游景区品牌的涵义 景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号、形象设计以及它们的组合。通常景区品牌拥有一些共性的特征： 景区品牌必须同所在地环境（包括政治环境、经济环境、文化背景）相适应，必须同景区自身紧密结合。 品牌商标化。不论是景区的文化品牌还是实物品牌或者服务特色和创意 活动，都必须通过市场的运作，实现商标化。 景区品牌与景区企业应该是一个整体。 没有完善的经营体制和管理组织， 没有企业价值和资源内涵的支撑， 没有景区的不断发展、 创新， 品牌只能是一个空架子，或者停滞不前，很快被消费者遗忘，被市场所淘汰。 景区品牌生命力的最终原动力依靠的是景区组织先进的经营理念，优质 的产品与服务， 知识与人才的聚集程度以及景区的创新力。 景区品牌的存亡则来自旅游者的满意度与口碑。 2 、旅游景区品牌经营的意义 使景区形象稳固化，并深入人心 旅游品牌是旅游企业向旅游者长期提供的一组特定的具有特色的服务标志。 旅游品牌是旅游企业向旅游者长期提供的一组特定的具有特色的服务标志。 良好的景区品牌通常代表了景区产品的特色和景区本身的企业形象， 帮助景区把自己的产品和竞争者的产品区别开来，通过强势的企业形象，锁定目标市场。 使景区的经营管理系统化、统一化 品牌经营在体现企业综合实力， 增加大众信任度的同时对景区企业本身的监督、保护作用也应运而生。 使景区营销战略化、市场化 实施品牌经营不仅是为景区设计一组成功的符号， 还需要一系列系统、 科学的经营和运作，通过景区经营的战略决策，全方位、分层次的实现经营目标，结 合实际的市场竞争， 把展现企业经营特色和实力的品牌成功的推向市场， 有效的推动景区的营销方针、促销活动的进行。 增强景区的竞争力和生命力 实施景区品牌战略的目的是要通过采取多种切实有效的措施， 不断提高景区的知名度和美誉度，以此来带动游客的忠诚度，进而保持景区旺盛的生命力。 带动周遍环境的发展与改善 一个知名的景区往往能带动周遍环境的良性发展。如增加当地的旅游收入， 提高当地居民的就业率， 促进当地环境设施的改善。 通过旅游者的流动， 形成文化的交流，丰富当地文化等等，以及由此带来的延伸效应。 3 、旅游景区品牌经营的作用 (1) 区分识别作用 品牌给景区经营带来的最直观的作用就是利用鲜明的形象标识同众多的竞争对手区分开来，这源于品牌形式的独特性。 (2) (2) 产品实物化作用 旅游产品拥有和一般实物产品不同的特殊性， 包括无形产品或者难以量化的实物产品，因此景区一旦建立了品牌并实现品牌的专利化， 其产品便被有形化了， 同时也得到了很好的保护。这与世界遗产中的文化遗产部分有异曲同工之妙。 信息传递作用 旅游景区品牌是景区整体形象的浓缩，可以传达景区的特色，文化，个性， 而且简单概括，容易被大众接受。 承诺作用 一个成熟的景区品牌就如同景区经营者交给游客的一份承诺书， 是对景区服务质量的一种保证，从而减少了消费者的购买风险。 情感功能 一个成功的个性化的景区品牌应该具有情感功能。 例如人们提到迪斯尼就会感受到快乐，愉悦、童趣与幻想，脑海中浮现出可爱的米老鼠。 二、旅游景区品牌的定位 1 、旅游景区品牌定位的涵义和前提 景区品牌定位是指景区所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。 其目的就是争取达到景区所设想的品牌形象与消费者心目中的实际形象相吻合， 使消费者产生共鸣。旅游景区品牌定位的前提是： (1) 确定目标市场 确定景区的目标市场就是确定目标消费者。 景区经营者要搞清品牌定位与确定目标市场的关系， 因为两者在操作上极易混同。 旅游景区通常需要根据不同的游客消费群体确定品牌的不同层面。 (2) (2) 分析消费者心理 游客心理的需求和变化是景区定位的一个重要因素。游客出于什么样的动 机、持有什么样的态度、 受到何种环境因素的影响， 都直接影响到景区品牌在游客心目中的印象，从而决定出游或重游，以及在大众中的口传。 (3) 分析竞争环境 了解景区经营所面对的对象， 还要清楚周围的竞争对手。 选择同类型景区的资源、服务、促销手段、营销策略， 对比自己的优势与劣势。 选择异类型的景区， 分析其竞争优势和劣势， 寻找未占领的市场缝隙， 或避免已失败的品牌定位空间， 都可以达到事半功倍的效果。 2 、旅游景区品牌定位的内容 品牌文化 品牌文化指品牌背景中的精神层面。 景区的品牌文化应该是建立在深度挖掘景观和地区文化积淀的基础上， 通过不同载体体现景区所在地的人文价