网络监测是解决危机公关的根本.pdfVIP

网络监测是解决危机公关的根本 2008 年，由于外部社会和经济环境的恶化，各种不可预测的事情纷 至沓来，企业面临的生存压力明显加大， 而一些突发事件的爆发更是 让企业在诚信、管理和自律等方面的问题进一步暴露出来，这导致 2008 年国内市场品牌危机重重，企业事故频发。 从年初今麦郎 “污染门”到年中的康师傅 “水源门”、三鹿奶粉的 “结 石门”，再到创维“触电门”，以及年底的澳优“病菌门”，仅仅在 产品安全方面， 企业面临的危机就接连不断。 此外，像万科王石的 “捐 款”风波、汇源果汁的“收购”风波、东方航空“返航”风波以及平 安保险公司的 “年薪门”事件都给这些企业带来了巨大的舆论压力和 企业形象的损失。 事实上，这些事件之所以能在很短时间内大范围传播， 和如今互联网 裂变式的传播有着很大的关系， 因此，很多企业已经开始重视针对互 联网的危机公关，希望通过技术和策略等手段将危机扼杀于潜伏阶 段，最大化减少负面影响。 凸显发现的力量 以往企业面对传统媒体， 往往公关的主体比较集中， 即使出了负 面报道也可以在第一时间和媒体取得联系， 采取相应的措施防止负面 报道继续产生和扩散。但是面对互联网，则要复杂得多，首先互联网 的数量众多，内容的复制和传播几乎没有时间成本；其次，互联网上 的内容除了转载传统媒体的新闻报道外， 80%的内容是论坛、博客和 社区里产生的来自网民的内容，他们每天都在网上谈论着各种事件， 包括对社会、经济、企业和品牌方面的看法，这部分内容是企业最难 控制的。 例如，三鹿奶粉事件的发端也是来自于网络， 2008 年 9 月初在北 京回龙观地区的社区网站上， 一些网民在谈论婴儿肾结石的问题， 最 后一些患儿的家长发现了一个共同的问题， 就是这些患儿都长期食用 三鹿奶粉，这个问题才得以曝光。显然，三鹿公司当时根本没有注意 到这些来自网络的声音， 事后再去通过搜索引擎试图协助屏蔽负面新 闻，但为时已晚。 捷讯安网络舆情分析师杨越认为， 针对互联网的营销和公关， 最 重要的环节在于发现，然后才是影响和沉淀。 “对企业而言，如果想 影响互联网上的网民， 首要的是要关注和发现网民在说什么， 如果发 现潜伏的危机就要及时采取措施， 而一般的观点则可以帮助企业获取 公众对品牌和企业的态度，为他们的营销活动提供策略支持。”韩笑 说。 例如，在北京奥运会上最为引人关注的“刘翔退赛”事件中，除 了刘翔本人面对着巨大的压力， 刘翔代言的众多品牌也经历了一次艰 难的抉择：是继续用刘翔的广告，还是撤掉刘翔的广告，对企业都是 一个巨大的挑战。 “如果这个时候企业通过提取 ‘刘翔退赛’关键词， 可以第一时间获得公众对刘翔退赛的看法和态度， 顺势而走是比较合 理的做法。”韩笑告诉记者，耐克发现公众对刘翔退赛的态度比较正 向，于是就继续沿用了刘翔的广告， 而联想则撤销了刘翔代言的广告。 “在我们看来发现是网络公关的基石， 通过技术手段做到全网监 测，每天都可以实时地监测到互联网上针对某个企业和品牌的声音， 可以第一时间监测到网民关注的重点是什么， 负面的话题有哪些， 是 谁在发出负面的声音， 然后对其进行追踪和判断， 看看负面的声音是 来自普通公众