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快手短视频发展分析报告 2020 年 12 月 内容目录 1、 快手：连接被忽略的大多数 5 1.1、 快手出现的背景：网络结构与内容两要素 5 1.2、 什么是快手？普惠 实现注意力没有数字鸿沟 6 1.3、 快手的成长历程：注意力是互联网核心资源 8 1.4、 快手的核心竞争力 11 1.5、 快手优势 14 1.6、 快手商业模式及财务数据：直播收入占比下滑 营销收入占比提升 17 2、 短视频赛道后如何看？直播打赏、营销、电商等 22 2.1、 短视频只是序章 快手内容电商开启 24 2.2、 快手估值如何看？ 31 3、 行业评级及投资策略 33 4、 市场提示 34 3 图表目录 图 1：快手：移动互联网时代基础节点手机中的生活 5 图 2：什么是 RSS Feeds 6 图 3：快手生态：只有生活才有生意 7 图 4：快手日活、发布作品用户数、累积点赞、库存短视频数 8 图 5：快手生态：只有生活才有生意 .. 8 图 6：快手生态 9 图 7：快手 A 站及快手小剧场 9 图 8： 2017-2019 年、2019 与 2020 上半年快手日活、月活用户、单日用户使用时长 10 图 9： 2011-2020 年快手发展历程 11 图 10：快手 8.0 Logo 11 图 11：快手页面（创作内容与表达自我） 12 图 12：快手的核心技术 13 图 13：快手：每一位认真生活的普通人被看见 15 图 14：快手自研 YCNN 深度推理学习引擎 16 图 15： 2017-2019 年及 2019-2020 上半年快手营收及同比增速 17 图 16： 2017-2019 年及 2019-2020 上半年快手营收之一直播收入及占比走势 18 图 17：快手营收之一直播收入（直播打赏） 18 图 18： 2017-2019 年及 2020 上半年快手营收之一营销收入及占比走势 19 图 19：快手营销业务（不同广告呈现方式） 20 图 20： 2017-2019 年及 2020 上半年快手净利润及同比增速 21 图 21： 2017-2019 及 2020 上半年快手毛利率、经调净利率 21 图 22： 2015、 2019、2025 年中国移动互联网用户按核心应用程序功能分类的日均使用时长 单位：小时 22 图 23：2019 2025 年中国移动广告市场规模及预测 23 图 24：2019 2025 年中国移动广告市场规模及预测 23 图 25：2019 2025 年中国移动广告市场规模及预测 24 图 26：快手招聘（国内加码电商招聘、国外加大运营招聘） 25 图 27：快手小店展示 27 图 28： 2014-2019 年中国网络零售额规模及同比增速 28 图 29： 2016-2020 年中国移动电商用户规模及预测（亿人）、同比增速 29 图 30： 2017-2021 年中国直播电商渗透率及预测 29 图 31： 2017-2021 年中国直播电商行业市场交易规模及同比增速 30 图 32：京东+快手战略合作发掘新流量入口 31 表 1：快手核心收入之一直播用户的单用户付费收入 单位：元 19 表 2：快手估值推演 32 4 1、 快手：连接被忽略的大多数 1.1、 快手出现的背景：网络结构与内容两要素 每一代互联网的演进均基于生态系统的变化，每一次生态的变化也会带来新的商业模式，其中，网络结构与内容两要素主导整个互联网大生态系统。 主导因素 1：网络结构：从 PC 端到移动端路径差异 网络结构在 PC 网页时代与移动互联网时代的不同在于，PC 网页时代，网页是基础节点，是静态且不能私有，所以搜索引擎成了强势结构（典型的树状索引）。用户从谷歌或百度进来，搜索引擎会根据网站的内容相关度、连接权重，推荐给用户。相对来看，移动互联网时代，基础节点成为了手机，网络结构以半封闭的 app 应用为主导，节点链接相对复杂，网络去中心化程度较高。进而，搜索引擎在移动互联网时代失去核心位置（如百度）。 图 1：快手：移动互联网时代基础节点手机中的生活 资料来源：快手大数据研究院、市场研究部 主导要素 2：内容：2004 年 RSS Feeds 改变分发方式 内容的价值是取决于能否流动，PC 网页时代的内容分发与获取的成本相对较高，如 需 要 检 索 更 多 内 容 才 能 找 到 准 确 相 关 内 容 。 2004 年 RSS Fee ds Re ally Simple Syndication 聚合内容）新的基因出现后（是由 Netscape 早 期研发后来由 Dave Winer将其广泛应用），RSS的图标也是在2004年由tephen Horlander 研发，rss feeds 为内容的分发带来变化，内容从用户