锦绣年华花园广告推广思路.docx

（此文档为word格式，可下载之后保存） 锦绣年华花园广告推广思路 .言 锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园， 是景田片区不可多得的高质素楼盘。 但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融 形势和社会经济发展变动等外部影响因素。 要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的 损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市 竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。 据此，我们为本项目提出初步的策略构想 项目分析一- —我们的位置在哪里？ 商品定位 我们要到达哪里？ 目标群确定 我们把楼盘卖给谁？ 主要目标群心理分析 商品利益点及诉求点 商品定位 沟通定位 我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子? 形象沟通定位 商品创意概念 相关建议 广告表现思路 媒体组合及营销建议 第一部分项目分析 第一部分 项目分析 -我们的位置在哪里? 一、福田景田片区市场简要分析 随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易 中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之一一景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、 优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、 景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多， 但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。 细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。 锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。 树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位 ，独特 的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响 二、项目的基本状况 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为 16、18、22层； 一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库； 总占地面积：6715. 8m2;总建筑面积：36173. 66m2；建筑占地面积：1604. 5 m2;容积率：4. 7； 覆盖率：23. 9%;总户数：309户； 户型有二房二厅(61. 5 m2-75. 8 m2、)、三房三厅(84. 8 m2— 100. 5 m2)、四房二厅(125. 6 m2)及复式(169. 6 m2— 337. 6 m2)； 其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91% ； 地下车库设有160个车位，地面有27个车位； 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊； 三、项目的优劣势分析 优势分析: 社区氛围： 景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。 地理位置： 位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺； 环境优美： 百米之内便是永久绿地 一一龙顶山，满目苍绿，近在眼前； 交通方便： 北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；； 配套优势： 山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边； 小区优势： 内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库； 劣势分析: 第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺； 外型不具备鲜明的个性特色； 期楼销售，市场吸引力小； 周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势； 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力 小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支 持。 四、竞争者分析 片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点； 兴景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打 价格策略，面对的是工薪阶层； 兴景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明； 決万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上 “城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑, 形象个性突出； 兴林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求 “环境”兼价格优势（均价5100元/ m2）；楼盘为中档， 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象; 第二部分 商品定位 ――我们要到达哪里？ 锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？ * 现代都市白领梦想中的家园 令人可生发无限豪情的地