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模块三：营销综合策划训练 实训 2 ：广告策划 一、实训 目的 与要求 1 、加深对广告与功能、 广告策划 与创意等概念的理解； 2 、掌握广告策划的程序、 要注意的问题； 一、实训目的与要求 3 、培养学生广告创意思维与 策划能力； 4 、开发学生创新潜能，模拟 广告策划实战演练，锻炼学 生运用知识的技能，提升其 综合素质。 二、实训重点与难点 1 、重点： 主要集中在广告创意思维能力的培养 和广告策划书文案的 撰写。 2 、难点： 把握广告策划的评判标准，正确理解 广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡 点 。 二、广告策划 与广告创意 一、广告及广告 目标的功能 ［实训操作流程］ ［流程 1 ］学生课前预习相关理论知识点 （一）广告 广告是商业性的信息传递活动，需要支付 一定的成本，功利色彩明显，它属于劝服的艺 术，是重复进行的，其内容具有广泛性。 一、广告及广告目标的功能 （二）广告目标的功能 广告目 标类别 提供信息 说 服 提 醒 用 途 推介产品、 功能，树立 企业形象 培育顾客品 牌偏好，说 服顾客购买 在销售淡季使 顾客保持产品 印象、提示购 买地点 目 的 消除顾客顾 虑、修正顾 客印象，提 供价格信息 改变顾客认 识和态度 维持销售量和 企业、产品知 名度 （二）广告评判几个大的评价要素 1 、可信度 -- 让人觉得真实、可靠； 2 、感染力 -- 使人产生情感感受，引起共鸣； 3 、适合度 -- 定位准确、引起消费者购买欲望。 ［流程 2 ］课内师生互动 一、学生热身发言：检查预习效果 二、学生热身游戏：团队游戏启发 创新思维 （一）分组 将全班同学按每组 10 人左右分成若干组， 每组各自为一个独立的团队。每个团队 在规定的时间内进行分工协作，最后派 若干人代表团队上台展示，用人体组成 英文字母或汉字，构成词或词组。 （二）要求 1 、在规定的时间内完成； 2 、团队展示的用人体组成的 英文或汉字构成的词或词组有 鲜明的创意； 3 、团队分工协作进行； 1 、辨识 目标 受众 ［流程 3 ］广告策划操作流程 定义广 告目标 （定位） 广告 建议 广告 预算 开发媒 体计划 制作广 告信息 执行 ( 实施 ) 评估广 告效果 （二）解析 ［流程 4 ］广告策划案例观摩及解析 （一）资料 1 、广告设计 介 2 、广告效果 一、美国某品牌丝袜的广告策划解析 持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！ 又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！ …… 广告画面 可爱的小女孩冲了一杯“提能”， 一、山东临沂山松生物制品有限公司 提能大豆肽广告策划： ［流程 5 ］课堂演练： 广告策划模拟演练 讨论问题： 提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的 系列产品市场运营？ 品牌传播语： “健康人生，需要提能！ 提能大豆肽。” 提能 , 到底在传播什么？广告设计存在哪些问题？ 二、“上海家化”广告的再策划 （一）实训资料 上海家化在 CCTV6 播出的一则化妆品广告是 这样的：“妈妈，长大了我要娶你做老婆， ”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说，“妈妈 永远不会老。” 请按要求分组讨论： 谈谈你对上海家化 “美加净争议广告” 创意的想法，并针对这一广告指出广告创意 应注意的问题。