特斯拉广告策划..pdfVIP

精品文档 你我共享 特斯拉广告策划 一 :市场分析 行销背景 特斯拉的汽车外表精致美观且实用。在市场销售也是特别的好，那么特斯 拉汽车在市场营销背景分为以下 3 个方面 : A、组织符合用户认知习惯的“故事” 显然，特斯拉对用户的核心顾虑做了细致深入的研究。 比如，针对充电设备滞后的短期硬伤，该公司 6 月 12 日放出“开放专利技 术”的大招，其后不到一周， 6 月 16 日，即有特斯拉与日产、宝马合作充电站 的新闻传出，盘整许久的股票应声逆转，当日大涨逾 8 个点。 这里有一个不易觉察的逻辑设计是： “开放专利”和“合作充电站”， 看似 是前因后果的关系， 其中， 前“因”偏向价值观引领， 后“果”的“达成”增加 了这个故事的可信力。 但其实这两件事并无内在的必然联系，甚至可以说，毫不相关；和日产、宝 马的合作肯定已谈了很久， 但“狡猾”的特斯拉故意将其放在一周内， 精心设计 了抛出“开放专利”这个重磅新闻的时间点， 极易让人形成这是“一因一果”的 错觉； 这样下来， 既是许给了公众一个“立竿见影”的美好愿景， 吃下定心丸， 又 是给其它传统车企转战电动车服下了一记“药引”。 B、品牌联合中的“无服务，不营销” 类似的，在特斯拉与银泰，以及 SOHO中国的“目的地充电站”合作中，计 划 +已落地的充电车位总数是 49 个，数量不大， 但请注意特斯拉的表达： “充电 网络建设的又一重大举措！…… 40 个专用充电位将遍及北京、杭州等城市！” 和加油站数量比， 40 个充电站于多个城市，可以说是“遍及”吗？ Anyway，特斯拉必须营造的就是这种接二连三， 一个又一个加速实现的氛围， 精品文档 你我共享 通过和强势品牌结盟，来持续经营消费者信心。 现在，对那些想要搭乘“特斯拉快车”的品牌来说， 要搞清楚的是： 你的传 播力强不强， 他们并不关心， 特斯拉根本不需要你在营销上为它做得更多； 而本 地化的服务延伸能力， 才是缺乏传统经销商体系支撑的特斯拉最想要， 也最看重 的能力。 因此，我们需要厘清特斯拉与银泰及 SOHO中国的合作，是 Co-Service 的逻 辑，而非 Co-Branding ；重要的是，银泰及 SOHO中国都有能力担任连接者，他 们的做法不是为特斯拉打广告， 而是通过服务， 让特斯拉的用户能够直接与该品 牌相连。 这个品牌塑造的路径与传统车企截然相反： 传统车企竞争白热化， 新车上市 首选密集型广告来建立识辨度，但特斯拉的营销则是“无服务、不营销”。 它与招商银行、京东（潜在）的合作，皆符合上述“联合服务”的逻辑。 C、寻找连接者、升级连接者 特斯拉在挑合作伙伴这件事上， 表现得比其它洋品牌更加精明， 也更清楚自 己想要什么；现在，在服务端，他们先后找到了银泰、 SOHO中国、招行、京东 （Maybe）等连接者，假以时日，未必会输于传统车企的