如何为产品定位.docx

阿里课件 勺产品定位 七、 网络营销中对定位的理解 七、 网络营销中对定位的理解 今天的话题 —、什么是定位 为什么要定位 定位的四个步骤 定位的方法 五、 常用的几种定位法 六、 卖点买点 追本溯源 杰克?特劳特 0年出版《定位》提出“定位” 概念,从此改变世界的营销理念。 概念, 从此改变世界的营销理念。 ? 2 0 0 1年,定位理论压倒菲利普?科特 勒、迈克尔?波特，被公认为“有史以来对 美国营销影响最大的理念” o “定位”被称为有史以来最具有革命性 的观念，实在当之无愧。 一现代营销学之父：菲利普?科特勒 我们身边的案例 浙江安吉绿卿竹纤维有限公司 “经营绿色，可持续发展” ■ 匚绿卿 丝丝入，窿 专供中高档酒店 錄卿 外贸兼顾 北京邻家小厨餐饮管理有限公司 ■ UM Vv；尺 ??AK JllEift.遨 ruERi+n0煤旳比丄g ■ UM Vv；尺 ??AK JllEift. 遨 ruERi+n 0煤旳 比丄g k-X a. 1 ??星丄忖EA ?一E， Kt”MAG U*A UK” ??4tl $H4Q$ 主营渠道：火锅店，官府菜，烧烤店，港式茶餐厅，日式料理店，星级 酒店，超市店中店，，快餐连锁店，市场专门店等。 我们不属于美食家，我们只是试着让我们感觉自己要懂得美食。是让 我们的作品表现出完全存在于所处时空之外的特点。其实，他是充满 想象力的。也因如此，我们选择这个时候来接触这个世界。并运用更 多的创造力来提供美食作品。 邻家小厨精益求精，致力于营养美食的创造！全心打造美食金勺！ 浙江安吉绿卿竹纤维有限公司 2007年 8 绿II新厂房 —、什么是定位 ?定位是指，你如何让你的产品在 预期顾客的心智中实现区隔。 ?抢占心智资源。 ?定位=实现区隔。 ?定位=实现区隔。 二、为什么要定位 二、为什么要定位 1、解析客户的5大心智模式 2、品牌无限，供大于求 2、品牌无限，供大于求 二、为什么要定位 1、解析客户的5大心智模式 ①客户心智有限②客户厌恶复杂混乱③客户缺乏安全感④客户的印象不会轻变 ①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变 品牌延伸客户失去焦点 心智模式之 心智模式之 ①客户的心智有限（定位要抢占第一） 消费者心智阶梯不会超过7个 名次阶梯排列:第一名第二名第三名第四名 名次阶梯排列: 第一名 第二名 第三名 第四名 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱 心智模式之 心智模式之 ②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 惰性因素 ?心智将复杂标为混乱” ?心智没有时间也不愿意搞清楚事物 ?最好的办法，是让你的信息极度简化。 ?在心智中占有一个字眼。  例如: ?吉利一剃须刀?箭牌一香口胶?柯达一胶卷?邦迪一创可贴?格兰仕-微波炉?耐克-运动鞋?高露洁-防蛀 ?吉利一剃须刀 ?箭牌一香口胶 ?柯达一胶卷 ?邦迪一创可贴 ?格兰仕-微波炉 ?耐克-运动鞋 ?高露洁-防蛀 ?麦当劳一美式快餐 ?肯德基一炸鸡 ?联想一电脑 ?戴尔一直销电脑 ?EMS-快递 ?联邦快递-隔夜送达 ?冷酸灵-抗过敏 心智厌恶混乱（定位要简洁）（续） ?奔驰—声望?宝洁系列 ?奔驰—声望 ?宝洁系列 ?宝马-驾驶?海飞丝-去头屑 ?宝马-驾驶 ?海飞丝-去头屑 ?沃尔沃-安全?法拉利-速度 ?沃尔沃-安全 ?法拉利-速度 ?飘柔-柔顺头发 ?潘婷-营养头发 名字是最好的心智资源 ③客户缺乏安全感（定位要注重历史） 为何缺乏安全感 ?金钱风险 ?功能风险 ?生理风险 ?心理风险 跟风购买 ?大多数人不知道需要什么 ?大多数人买他们认为该买的东西 随大流 ?我们找出别人认为对的，然后判定什么是对 的。 ?社会认同原则，大家的选择，就是真理。 如何应对不安全感 ★从众 ★寻求证明 ★相信传统 心智模式之 心智模式之 ④客户的印象不会轻变 销售你的传统： 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 上海本帮菜：始于1856年 牢记你第一次成功的经验 ⑤品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持） 、品牌延伸的陷阱 ?品牌延伸是对定位的最大破坏 品牌延伸的“真相乃: ?如果肯定不会有专业对手出现， 品牌延伸是好战略O ?如果会导致更专业化的对手的强 烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。 ?中国广告公司 ?中国广告公司7. 8万家 品牌无限，供大于求 ?中国矿泉水638个品牌 ?中国啤酒厂1600家，4000个品牌 ?上海感冒药200多个品牌 三、定位的四个步骤 1、 分析行业环境 2、 寻找区隔概念 3、 寻找支持点 4、 区隔的传播、执行 步骤— K分析行业环境 ?你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎 么做。 ?你的信息必须切合行业环境易于感知。 步骤二 2、寻找区隔概念 ?你正在寻找能把你和