某地区综合体核管理及传播策略管理知识分析.docx

创造沈阳新都市样板 圣世豪林核心传播策略暨营销战略构想 4 IS ?纯初 諂贸脱品 VFG(1)BrVCK * *田?狡加 * *田?狡加 VFG(l) BrVGK VFG(l) BrVGK 黑弧近期工作 1.沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪 1. 沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪 报） 售楼员访谈） 2.主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、 2. 主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、 沈阳房地产趋势分析（政策性文件、同行沟通、 新闻媒体访谈） 沈阳广告媒介分析（广告同行走访、资料分析） 沈阳购房心态分析（目标消费者走访）振兴东北先沈阳 城市化进程力硕 旧城改造大拆注 启动金廊与 项目年到环境牵 品牌地产大发展 商贸中心地位 VFG(l) BrVGK机会年发展年 VFG(l) BrVGK 机会年 发展年 沈阳2004 升级年 竞争年 * *田?狡加 * *田?狡加 VFG(l) BrVGK 中心任务 面对同质化的金廊工程市场， 面对具有强烈竞争力的区域市 场，作为市场的后进者，如何 让一群有钱而又面临着更大更 多诱惑的消费者选择圣世豪林? VFG(l) BrVGK 传播战略两种思路 ?第一：在传播上充分体现出项目的价值感与国 际感，让项目的形象得到最极至的表达，以此 博得市场的高关注度。 ?第二：创造差异化营销卖点，以概念地产、观 念地产带动全盘营销。 ?■禅神?0 超披腹杲 VFG(i) BTVGK 挖掘价值与传播价值  ?????? VFGCD BrVGK 广告任务 在竞争激烈的沈阳市场中，建立圣世豪林 清晰、准确的品牌形象，使品牌形象在消费者 的购买行为中产生最大的拉动力，充分发挥品 牌的价值，使产品卖的更好，价格卖的更高。 * *田?狡加 * *田?狡加 VFG(l) BrVGK 目标消费群 目标消费群界定: 沈阳及周边区域的商务人士及生意人 私营企业主 高级公务员 有眼光的投资客 VFG(l) BrVGK 目标消费群 目标消费群对于功能的需求: 由于商务及生意的工作原因，其所在环境 需要交通便利、城市的核心地带、沈阳的商务 中心。 金廊地带为满足目标消费群功能需求的首选 VFG(l) BrVGK 目标消费群 目标消费群状态描述: a文化层次较高，阅历丰富 b有一定的视野开阔性，不会将眼光局限在某个狭 小的区域。 c对新事物有较强的接受力，认为借鉴好的事物能 对自己事业发展提供很大的帮助。 d渴望提高，有远大的目标。 e不会盲目跟从，有自信，有自己的立场。 f事业在生活中占很大的比重，并勇于为此而付出。 VFG(l) BrVGK 目标消费群洞察 基于目标消费群状态描述的深入洞察: 相信拥有核心资源的环境会帮助自己成功, 眼光的长短决定事业的成败O VFG(l) BrVGK 金廊地带 沈阳最重要的经济带，汇集金融、服务、 商务往来、科技交流、公司办公、贸易交易为 一体的国际化经济中心，也是未来沈阳新兴的 又一个商业中心。 b如果说振兴东北，沈阳先行，那么金廊地 带不只是沈阳的也应该是东北经济、商务形象 的展示窗口，也是东北地区的中枢核心。 VFG(l) BrVGK VFG(l) BrVGK 金廊地带 以战略眼光来看: 华南的经济中枢是深圳 华东的经济中枢是上海 东北的经济中枢是沈阳 金廊地带 ——我们的位艷 VFG(1) BrVGK 市场竞争 r金廊地带以外的区外竞争 将竞争划分为两块i I金廊地带以内的区内竞争 VFG(l) BrVGK 市场竞争一区外竞争 沈阳城市外围区域的市场状况: 皇姑区3000-3500元学区优势，工薪阶层的首选 铁西区2500-3000元 工厂区改造范畴，郊居大盘 大东区2800-3000元 以郊居化楼盘为主 浑南区3500-4000元 城市白领的聚居地 VFG(l) BrVGK 市场竞争一区外竞争 圣世豪林项目与区外竞争相比 a不同的位置形成不同的区域价值。 b不同的目标消费群 c差距较大的价格 d不同的产品形态（区外竞争以纯住宅为主） e不同的生活居住氛围（区外竞争更有社区 的居家生活气氛） 由此,我们已与区外竞争在类别上划清了界限 VFG(l) BrVGK VFG(l) BrVGK 市场竞争一区内竞争 竞争主要来自金廊地带的区内竞争: 在宽2公里，长17公里的城市主轴上, 分布着我们的主要竞争对手O * *田?狡加 * *田?狡加 VFG(l) BrVGK VFG(l) BrVGK 市场竞争 竞争门槛: a金廊地带同质化严重，产品品质不相上下。 产品形态基本相同（酒店式公寓、写字楼、 产品形态基本相同（酒店式公寓、写字楼、 住宅、商业） c竞争对手在宣传推广上先发制人，抢占市场 先机。 d目标消费群相近。 e竞争对手之间的地域位置太近。 拥有相