国际品牌成功之道.docx

報告人:裴珊淵 如02年10月12日 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 国际品牌成功之道 ?課程目標 ?了解消費者洞察 ?了解消費者購買系统 ?了解品牌願景 ?了解品牌意念 ?了解全方位創建品牌流程 * 3 * 3 2020/4/20 * 3 * 3 2020/4/20 全方位創建品牌 3 ? 各: 4 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 聯系 聯系 激動人心 清晰 聚焦  品牌品牌 品牌 //| ■ ■ ?讓詁牌成為消賛咅生 活的一部分 ?讓它與眾不同 ?富有生命力 2?釋放洞察的力量 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 洞察并非观察 观察:记录的是人们的所做或所说的。 洞察:回答的问题是为什么会这样? 消费者所说的 便我用蛋糕配料因为它很方制造商所做的 使之更方便开发“只要加水”的配料例:蛋糕配料 消费者所说的 便 我用蛋糕配料因为它很方 制造商所做的 使之更方便 开发“只要加水”的配料 消费者所没有做的 购买 为什么会这样? 消费者所说的 便我用罐装意大利面调料因为它很方例:罐状意大利面调料 消费者所说的 便 我用罐装意大利面调料因为它很方 消费者所做的 的洋葱 8 0 %的人在调味料中加了点切碎 使之更方便：在调味料中加入了更 制造商所做的多的洋葱消费者所做的继续加更多的洋葱为什么会这样? 制造商所做的多的洋葱 消费者所做的 继续加更多的洋葱 为什么会这样? 例:罐状意大利面调料 例:罐状意大利面调料 方便是相对于“从头开始做意大利面调料 和 蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需 要它更加方便。 他们的行为是对“走捷径”而产生的内疚的一种补偿。 1 ?消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点 2 ?不应去描述一般意义上抽象的消费者 记住有效的信息是以个人及个性表现 出来的 所谓的大众沟通是不存在的 大众沟通的效果源自对最 在传播中运用消费者洞察 最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通 者是了解你的。 对一些人而言，最好的信息是很情感化的 而其他人会喜欢理性的信息。 在以上两种情况里，消费者是被感动并被 允许融入广告中去的。 有多少关键观察? 多重观察是: 通常在一个领域里关联性的想法 简单的行为 表明目标消费群是集合了众多的目标顾客 成为一个消费者的倡导者 成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西 录像带 深入的重点小组 进行人种研究 成为消费者 体验消费者的生活 肢省 描述消费者进行购买决策的步It的工具 使用经验 寻找 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 它的作用是什么? 使用经验 提供了对目标消费群的深入了解 帮助发现主要的消费者需求 帮助建立有竞争力的品牌定位 帮助在购买过程中的每个环节 发现沟通机会 为将来提供“联系点” 寻找 E整合直传计划 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 动机 为什么总是在周末坏了? 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 动机 考虑 是不是要再修一次 洗衣机? 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 动机考虑寻找 动机 考虑 寻找 他们看上去都能做那么多事情,但价钱却相差那么远 动机考虑寻找 动机 考虑 寻找 这个看上去最好, 而且我要的功能都 有了 选择 动机考虑寻找 动机 考虑 寻找 我无法拒绝五年保质的承诺,虽然它比另一个贵一点 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 考虑獲得经验寻找获得经验谢天谢地我有保证了 考虑 獲得经验 寻找 考虑 移動電話購買系統? 寻找 獲得经验 动机 考虑 寻找 獲得经验 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 动机 茶叶快用完了,要再去买点 动机 动机 2020/4/20 2020/4/20 动机 动机 2020/4/20 2020/4/20 茶叶还是立顿? 选择 动机 动机 2020/4/20 2020/4/20 wV V 购买 动机 动机 2020/4/20 2020/4/20 wV V 购买 改变一下可能会蛮有意思的 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 2020/4/20 动机\ 获得经验 穫得经验 2020/4/20 2020/4/2