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伊利营销现状及策略 提要：在竞争激烈的乳制品行业中，伊利彰显着中国乳业品牌的魅力。伊利乳业的各种营销策略中，产品策略的运用具有基础性和决定性作用。伊利以优质产品策略为起点，融合采用产品服务化、个性化服务、优质体验、口碑营销等营销策略，成为伊利营销成功的关键元素。 关键词：伊利，营销策略，产品策略，品牌 一、引言 2019年10月30日，伊利交出了2019年三季报成绩单。其中显示，伊利在2019年前三季度营业总收入高达686.77亿元，同比增加11.98%；净利润达56.48亿元，同比增加11.73%。稳定的业绩，来源于企业扎实的工作和正确的市场策略。从产品营销的角度，可以反映伊利在激烈市场竞争中是如何赢得消费者信赖的。 二、伊利营销概况 在几十年的发展过程中，伊利集团形成了自己科学的管理体制和机制，拥有稳定的销售网络和一支理念先进、业务过硬的经营管理和营销队伍。目前，伊利集团设有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部、八十余家企业。伊利集团的产品有奶粉、无菌奶、酸奶、奶酪、冰激凌等1，000多个品种，超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位。全球知名品牌价值评估机构Brand Finance，在2019年6月份发布的“2018年度全球最有价值乳品品牌10强”中，伊利占据全球乳品品牌潜力第一位，并同时斩获全球第二乳品品牌价值的好成绩。在“2018年度全球最有价值食品品牌50强”中，伊利在品牌榜位列第三名，是前十名中唯一上榜的亚洲乳制品企业。 三、伊利产品营销策略 伊利采取的产品营销策略主要包括： （一）优质产品策略。在伊利，品质是品牌的生命，产品质量不仅是企业的生命，也是营销的根本。没有可靠的产品品质，就无法建立一个可靠的产品品牌。“伊利即品质”——企业信条已经成功融入到伊利集团的发展之中。用高品质的产品去不断满足顾客需求，进而赢得顾客的忠诚，恰到好处地体现了营销所推崇的价值观——追求顾客满意、培育顾客对品牌的忠诚和挖掘顾客的价值，获取消费者的终身价值，进而提升企业的经营成效的理念。 伊利提供优质产品的基础是拥有得天独厚的优质奶源生产基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，公司实行“公司+农户”的现代农业生产方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，保证了优质充足的奶源。优质的奶源为一系列的奶制品的高品质奠定了可靠的基础，形成了独特的原料优势。 伊利尤其重视在生产环节控制产品品质。在伊利的生产车间，像“质量就是企业的生命”等标语处处可见，任何影响到品质的问题都放第一位解决。伊利秉承“伊利即品质”的企业准则，用100%的心，致力向消费者提供安全又健康的伊利产品。为此，伊利从“机制”入手，成立标准化研究工作小组和部门，制定《质量管理大纲》，不断强化标准化工作的基础，制定并推行贯穿产业链的世界一流标准，还首创了行业内的“质量管控三条线”模式。 产品线是否完整和丰富反映企业的综合研发实力和技术实力，同时也反映企业的抗风险能力。伊利乳业根据消费者的不同需求，不断研发出市场需要的新产品。通过扩大产品线拓展市场，也是伊利乳业产品策略的重要组成部分。 （二）产品服务化策略。为应对日益加剧的竞争，制造业呈现产品服务化趋势。产品服务化强调企业从顾客需求出发，针对产品的加工制造等全过程，不断地进行改进优化，生产出优良的产品，最终赢得顾客的忠诚。伊利为达到“用全球资源打造一杯好奶”目标，推行国际化的战略，以整合全球资源、服务全球顾客的理念，充分融合全球的资源优势，为伊利的顾客们献上高品质的产品与服务。当前，在大洋洲、欧洲、美洲、亚洲等乳业发达的地区，伊利已经成功构建包括全球市场体系、全球创新体系、全球资源体系的大网，最终让伊利为消费者送上更优质的服务，使得伊利产品充分满足不同消费者的需求，让每一位消费者拥有真真切切的满足感。 伊利“用全球资源打造一杯好奶”，很好地体现了产品服务化理念，通过真切为顾客打造好奶出发，让伊利的产品拥有更高的附加价值，力求给消费者提供最优质的产品服务，最终使得顾客对伊利满意、培育顾客对伊利的品牌忠诚。 （三）个性化服务策略。个性化服务是指企业根据用户的设定，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求的服务策略。个性化服务打破了传统的被动服务模式，充分利用各种资源优势，优化产业链，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。伊利不仅力求让全国的消费者喝上好品质的奶，还要进一步让更多消费者爱上喝奶，让消费者能够喝上适合自己的奶制品，这一理念正是个性化服务营销策略的要求。 为进一步洞悉市场消费需求，伊利在2016年搭建了大数据雷达平台，促进伊利和消费者的联系更加紧密。通过