医院品牌营销传播指导手册.docx

PAGE PAGE # 医院品牌营销传播指导手册 市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。 这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事， 是找到人们想买却只有你能卖的东西。 ――菲利普?科特勒 怎样才能做好营销呢？ 战略、流程和方法 没有战略，你会犯方向性的错误； 没有流程，你会犯战术性的错误； 没有方法，你会犯操作性的错误。 所以，对营销而言，光有创意不行，更重要的是必须将这三点有 机组合。 ——袁一木《营销传播技巧手册》 作者简介 袁一木，2004年开始从业媒体行业，先后创办焦点网、娱乐视 线网、经济瞭望网、12511演员模特网、淘媒网、掘才网、健康时 讯网、撼龙文化网等300多个网络平台。 历经数年整合文化传播渠道，以及发起组建全国新媒体人联谊会 等，逐渐形成了自己独有的文化产业运作模式，被业内外称之为“最 具有潜力的80后文化领袖”。 成功案例： 2010年上海世博会国际信息发展网馆海峡两岸高峰论坛 全国新媒体人高峰论坛 新媒体传播与传统企业发展峰会 地球唯一村庄全国大型环保公益活动 中国环保形象大使选拔赛 河北民营医院品牌传播高端峰会 社会职务 全国新媒体人联谊会创会人/执行会长 河北省党外知识分子联谊会新媒体委主任 河北省文化名人联谊会副会长兼秘书长 河北省经济技术协作促进会副会长 百度：袁一木，了解更多他的信息! 第一章理论营销五观念 第二章 医院品牌建设六步走 第三章医院品牌传播 第四章医院识别系统 第五章医院文化品牌 第六章理论参考 第一章理论营销五观念 1、 营销观念 营销能不能做得成功，不是取决于你能否把所有的事情都做好， 而取决于你是否能把最关键的事情做好。 做最重要的事情，才能导致成功。 所谓最重要的事情，就是最有意义的事情。 就是能用最少的资源带来最大效益的事情。 2、 效益观念 品牌建设和医院发展都要讲效益， 社会效益和经济都要讲。在做 决策时，一要看风险，二要看经济效益，三要看对其它学科的带动与 示范作用。 3、 人才观念 对于民营医院来说，选人才重于培养人才，要选认同医院价值观 的人才，这样才能使整个团队的作用得到充分发挥。 4、 管理观念 拥有多少设备、人才、资金并不能解决根本问题，关键在于是否 能够对这些资源进行有效的整合。 5、 法律观念 新技术准入、专业技术人员任职资格、员工聘用、医疗服务都必 须依法办事。 顾客价值 理性价值 以产品性能为主  感性价值 以品牌联想为主 医院品牌 顾客总收益 1顾客1 _ 1价值1 顾客总投入 产品收益图：品牌与感性价值 产品收益 服务收益 + I 顾客总投入 顾客总投入 图：顾客价值中的品牌收益 案例：老医生与年轻医生 四大特点 两大结果 解决方案 涉及生命健康 信息不对称 沟通 品牌 品牌 服务 产品复杂 质量模糊 图：医院营销的特殊性 心家电行业：产品十月艮务 *烟草行业：产品 <?钢铁行业：产品十设备 *医疗行业：诊治+服务+设备宀专家 图：营销的载体-产品（服务） 伦理文化：法律是最低的标准 爱心文化：爱心是最高的追求 修身文化：每一位护士就是一位天使 专家文化：一流的专家就是优质的产品 宗教文化：制造狂热的奉献精神 图：医院品牌化的独特性 企业/行业 产品导向定位 市场导向定位 交通运输 家电企业 办公用品 饲料生产 医疗行业 经营汽车运输 生产空调冰箱 生产复印设备 生产猪用饲料 医院就是治病 人和货物运送者 舒适的家庭生活 改进办公的效率 让农民兄弟致富 拥有健康的一生 图：医院，拥有健康一生 符号特性 区隔特性 一种名称.术语. 标记、符号或设 计，或是它们的 组合运用。 其目的是借以辨 认的产品和服 务，井使之同竞争 对手的产品和服务 区别开来。 图：品牌定义，一个名字! 第二章 医院品牌建设六步走 第一步：市场需求分析第二步：医院资源分析第三步：品牌建设定位第四步：品牌建设规划第五步：品牌建设实施第六步：品牌建设评估 第一步：市场需求分析 依据医院自身的情况进行综合分析患者就医环境， 让医院在市场 的定位上更加清晰和明确，做到目标和行动有效连接。 包括一下内容： 1、 病种历年来的涨幅趋势； 2、 周边患者实际就医去向； 3、 同行业竞争价值等同率； 4、 对未来就医环境占有率评估； 5、 学科带头人能力与业绩的比较； 6、 服务品质的比较； 7、 患者需求心理分析； 第二步：医院资源分析 1、 市场情况：门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、 利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析。 2、 就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化， 如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。 3、 确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、 服务质量、营