市场营销之定价 .pptx

第九章 定价; 感恩节的火鸡价格 对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动的一个重要部分。 多年来，多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。今天，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食。因而许多人整年都吃它。火鸡的消费已经从20世纪50年代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在许多家庭准备过节的11、12月份，火鸡的需求仍然急剧上升。 经济理论认为，如果对某产品的需求增加了，它的价格就应当上涨。这在批发业务中的确如此。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量，就提高价格。例如，在1997年，火鸡的平均批发价格为每磅72美分。但在该年的第4季度，批发价平均为75美分。 ; 火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高，但情况不是这样。一般说，在感恩节、圣诞节等时节，顾客购买火鸡所实际支付的价格比一年中的其他时间都要低。原因是，商店经理故意压低火鸡价格以招揽顾客进入商店。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损，完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且有余。基本上，商店经理认识到，在火鸡与他们所售的其他产品的需求之间存在着相互联系。由于存在这种互补关系，所以，火鸡的价格较低。 价格猛于虎。 —— 无名氏 ;世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格。;学习目的与要求;价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。 ;战略与战术;价格的定义： 产品和服务的标价 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。;第一节 定价的主要依据;第一节、定价的影响因素：;;;二、产品成本对价格的影响：;（4）平均固定成本：指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。 （5）平均变动成本：指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。 （6）平均成本：指总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。 (7)边际成本：实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资???原材料和燃料等变动成本。 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 企业盈利=全部销售收入-全部成本费用 =商品销售数量x（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成本费用） ;影响定价的主要因素 5/8;补充：需求曲线和需求定理;更进一步简化分析;弹性 Elasticity;7.需求定理的特例;（2）炫耀性物品。 Conspicuous goods;补充：供给曲线与供给定理;;;需求价格弹性;思考;例1.薄利多销 ;例2.谷贱伤农;影响定价的主要因素 ;;需求曲线和供给曲线都说明了价格对于消费者的需求和生产者的供给的决定。;均衡价格: 商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。;均衡价格的形成;供求定理 The Law of Supply and Demand ;竞争对手对价格的影响;3.竞争状况;行业的市场特征（类型）： 1、垄断组织： 只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。 2、寡头垄断组织： 在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。; 3、垄断竞争组织： 在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 共同特征： 组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 中央电视台是垄断的吗？;;影响定价的主要因素 ;（二）认知价值和其他消费心理 认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买商品时常常把商品的价格与内心形成的认知价值相比较，将一种商品的价值同另一种商品的认知价值相比较以后，当确认价格合理，物有所值时才会做出购买决策，产生购买行为，同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又影响到认知价值。因此，企业定价时必须深入调查研究，把握消费者认知价值和其他心理，据此制定价格，促进销售。 ;影响定价的主要因素 8/8;第二节：定价方法;一、定价的步骤：;二、定价的方法;一、成本导向定价法;