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从需求层次理论探讨广告创意 1.2 广告创意的过程及原则 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中 求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都 是改良现成的创意素材。　 不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、 准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意过 程中四个重要的元素。 1、枪身——创意人的脑子： 设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语 言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想 象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专 业技能和生活经验，调配成精彩的想法。 2、准星——创意策略： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除 非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事 先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。　 3、扳机——创意概念： 用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助 激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或 安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包 咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个 概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与 概念有关联的点子就可能出现好的创意。　 4 、子弹——点子： 图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得 上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图 象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要 符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。 广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别 人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引 起共鸣。 　 掌握了这四要素，才能真正开始广告创意詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意 的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意 的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。 产生创意的整个过程 是： 第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从 平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。 第二，用你的心智去仔细检查这些资料。 第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有 意识的心智之外去做综合的工作。 第四，实际产生创意——Eureka ！我找到了的阶段(Eureka 是遇有新发现时 胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼) 。 针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是 要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创 意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作， 这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览 各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的 定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎 都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种 相关联的特性就可能导致创意。 广告创意要善于从人们司空见惯的事物中发现事物与事物之间的关联性， 甚至是风马牛不相及的事物与事物之间，或事物与知识、要素等之间的关 联性，将看似无关的事物与广告所要传达的某种观念或产品信息有机地联 系起来，并运用全新的观念和创造性的思维，对事物（即许多旧要素）进 行分解和新的组合。这种从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中 产生的创意，具有深刻的内涵和震动人心的力量，它能使广告的主题突出 并使人产生心理上的共鸣和联想，从而达到传达具有个性化信息的目的。 这就是美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬提出创意理念。 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。设计者应在研究产品、市场、 目标消费者、竞争对手等基础上，确定广告的诉求主题和创意，然后才是 寻找和确定相应的表现手段和表现形式。不要让客户感觉到我们的广告是 外行人做的广告。这就是我们平时所提倡的创意程序，即“对谁说”。“说 什么”、“怎么说”不能颠倒程序，否则，会成为为形式而形式的自我表现 的艺术创作，从而在根本上背离了广告创意的宗旨。 2、独创性原则： 所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守