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抖音直播带货的底层逻辑 曹上 我接触过非常多的商家，大多都表示不是不想做直播，而是着手以后不知道怎么做起来。今天我们主要从直播带货的本质、直播的流量从哪里来、直播带货的步骤和直播带货的成功要素4个方面来做分享。希望通过这次分享，大家至少能保证自己的方向是对的，自己的努力没有白费。 直播带货的本质 商家做直播，我都会先让他思考一个最基础的问题，就是不管线上线下，你是如何完成一单买卖的？我们仔细想想，市场本身是有需求的，这个需求可能是一些产品、服务，通过合适的渠道，到达合适的人群面前，然后通过你的一些营销技巧形成转化，最终促成了成交。 但是，并不是所有的品种都能通过直播带货来卖，包括李佳琦和薇娅，也不是什么品给他们，都能卖成爆品。这里的底层逻辑就是，直播带来的是一个渠道效率的提升，而不是线下本来就卖不出去的货，放在抖音上就能卖出去了。 所以，选品就显得尤为重要。我们曾做过一个测试，在同一个直播间里，一个爆品的出现会使直播间流量上升，而对普通品牌的推荐则会使流量出现明显下滑。这就表明，在直播间的整个流程里，货和供应链占有非常大的权重，这也是做好直播带货的第一步。 直播的流量从哪里来？ 直播间的流量主要有两个来源，公域流量和私域流量。 与头条、快手不同，抖音的公域流量非常大，这就导致很多商家以为，在抖音必须做短视频才能做起来，其实也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。 第一大公域流量入口，是短视频的流量。也就是大家打开抖音看短视频，通过头像的直播提示进入直播间的占比最高，达60%以上。所以，如果你会拍短视频，你在抖音直播肯定是占有先机的，肯定比别人容易做起来一些。 但如果你是商家，以前也不是做短视频的，你也是可以启动抖音直播的。这就是直播的第二大公域流量入口：直播推荐流。直播推荐流在抖音上是会不断上升的，逐渐地扩大直播推荐流的权重意味着，即使你没有粉丝，从直播推荐也是能够做起来的。这是两个最大的流量入口，希望大家关注。 第三大公域流量是直播广场。比如你有一定的粉丝量或自带有很多垂直粉丝，或是你是某个工会的主播，再或者你以前就是唱歌的，像这些之前就有一定粉丝积累的，就可以从直播广场入手，投入一些直播广场的封面首页，这个投入产出比是需要自己测试的，同城页也是如此。 直播间流量的第二个来源——私域流量，这也是我想重点跟大家说的。私域流量可能不如其他平台给我们的感知那么深，但是从数据上去看，你就会发现粉丝的价值。可能刚开始直播下单的，都是一些非粉丝，但慢慢的，一些有过购买行为的人会不断复购成为粉丝，而这些复购行为也会不断增加直播间及其账号的推荐量。也就是说，私域流量在抖音有很大的价值，要注意积累粉丝。比如，更多地是在直播間引导关注，引导加入粉丝团，这样长期价值才可能更高。 其次，做直播是一定要做短视频的预告的。前面说到，短视频是直播的最大的流量入口，那拍多少个视频就决定了我们这场直播的流量来源有多少，所以像罗永浩这种特别头部的达人做直播时，会提前三天、提前一天、提前三个小时、提前一个小时做短视频预热。只有这样，开播的时候才会先进入一波人，你只有在里面先卖起来或是做得很热闹的样子，才可能有流量进来，所以要抓住一切流量入口。剪辑直播花絮做短视频也是可以的。 最后，个人账号的打造。有些商家特别喜欢在个人主页做引流，引流到自己的微信或是其他一些地方，这其实是违规的行为，没有被抓到是运气好。导流在后台是能探查到的，是会在直播时对你处罚的。这个地方大家最好是做成直播预告，形成用户心智，不要在这里做导流。 直播带货的步骤 直播间获取流量的最重要的三个要素是引流、留存和转化。 这里，大家很容易把关注点放到引流上。但是我一般会告诉商家，就算给你灌了很多流量，你也做不起来。为什么？因为这些流量你没办法留存，你也不能让这些人转化去买你的东西。这就涉及我前面提及的很重要的一点：选品。首先我们要先找到一个比较容易转化的品，同时挖掘出它的卖点和痛点，你要保证至少有该需求的人百分之七八十会在你这买，是绝大多数人看到你的货都想买的。 留存是在整个直播过程中，最应该先做提升的基础能力，比如怎么跟大家互动，怎么让粉丝在直播间多留10秒钟，而不是坐着干等有人进来问。因为抖音作为一种娱乐途径，别人进来不是买东西的，很可能就是随机看到的，然后看到你一个人在那里干坐着，他是不可能在你这存留的，平台也就不可能把这种直播间推荐到更多的人面前。所以用户在直播间停留的时长，很大程度上决定了平台是否会推荐你的直播，这是一个非常底层的逻辑。如果你确实不知道怎么提升留存能力，就去看一些带货能力比较强的直播，把主播说的话记下来，这些话术你就可以完