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第六章 目标市场营销战略 STP ? 市场细分 (segmenting) ? 目标营销（ targeting) ? 市场定位 (positioning) 一、 市场细分 ? 1956 年， Wendell smith 提出市场细分的 概念 ? 将整个市场细分而切入和选择目标市场， 是最有价值的营销智慧之一。 ? 市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力 ? 根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程 ? 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 ? 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费 者进行分类 ? 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 ? 细分后的子市场消费镇需求特征很相似 概念 市场细分的作用 ? 有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过 细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的 良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。 ? 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 ? 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益 欧莱雅：把女人分层 ? 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首。 ? 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５ ０多个国家，年销售额高达１２０亿美 元，在全球共拥有４３０００名员工， ５００多个高品质的著名品牌，生产包 括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水 及浴室用品在内的数万种产品。 ? 17 年保持两位数的增长， 1996 年进入中 国。 ? 全球拥有 44 个工厂， 88 个分销渠道。 兰 寇 美宝莲 （羽西） 欧莱雅 卡尼雅 小护士 ? 兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 ? 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏。 瑞士斯沃琪集团 劳力士 欧米茄 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋 ? 欧米茄的目标群体锁定于 25 — 50 岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般 2 万到 5 万元。 市场细分的变量 ? （一）消费者市场细分变量 ? 地理细分 ? 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代 沟、宗教、职业、社会阶层等） ? 心理细分（个性、生活方式等） ? 行为细分（购买时机、利益） 高收入 中收入 低收入 青 年 中 年 老 年 （二）产业市场细分变量 ? 行业性质（最终用户） ? 顾客规模 ? 地理位置 ? 利益强调 某木材公司细分市场过程 最终用户 所需产品 用户规模 受益强调 建筑业 原木 大客户 品质 家具制造业 加工材 中客户 价格 包装业 瓦楞板 小客户 运输服务 木材公司 细分应注意的问题 ? 多数谬误 ? 超细分战略 二、目标市场的选择策略 二、目标市场的选择策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 1 、无差异营销策略 ? 条件：企业面对的市场是同质市场；或 消费者需求有差异，但是有足够的相似 之处可以作为一个同质的目标市场加以 对待 ? 思路：把整体市场看作一个大的目标市 场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品， 设计一套营销组合。 ? 优点：成本的经济性 ? 对多数产品不适合 ? 失去机会 差异性营销策略 ? 在细分的基础上，至少选择两个以上的 子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。 ? 优点： ? 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销 售 ? 有利于树立良好的市场形象 集中性营销策略 ? 企业在细分市场的基础上，集中力量进 入一个细分市场，为该市场开发一种理 想产品，实行高度专业化的生产和销售。 ? 思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额 ? 公司更加深入地了解其目标顾客的需要， ? 竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。 ? 德国的利基公司： ? Tetra 拥有全世界 80% 的热带鱼市场 ? Hohner 拥有全世界 85% 的口琴市场 ? Becher 拥有全世界 50% 的巨型雨伞市场 ? 斯坦纳光学拥有全世界 80% 的军用望眼 镜 成功的原因 ? 把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；