成品娃哈哈广告策划.docxVIP

杭州娃哈哈集团有限公司 娃哈哈龙井绿茶广告策划案 一茶、一友、一世界 2009 年 3 月---6 月 一茶、一友、一世界 前 言 本策划文本包括市场调查与分析，广告策略，广告计划，促销活动计划，附录等组成部分， 全面涵盖了本次策划运作的内容， 为本次广告活动提供了策略和实施方案的全面指导。 如果贵方认可此方案， 希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案， 希望能够尊重我方劳动， 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 娃哈哈龙井绿茶广告策划案 2 一茶、一友、一世界 目 录 前言 --------------------------------------- 3 第一部分：市场分析 一. 营销环境分析 ------------------------- 6 二. 消费者分析 --------------------------- 8 三. 产品分析 ----------------------------- 12 四. 企业和竞争对手的竞争状况分析 --------- 15 五. 竞争对手的广告分析 ------------------- 16 第二部分：广告策略 一、广告目标 --------------------------- 20 二、目标市场策略 ----------------------- 20 三、产品定位策略 ----------------------- 22 四. 广告诉求策略 ------------------------ 23 五、广告表现策略 ----------------------- 23 六、广告媒介策略 ----------------------- 25 第三部分：广告计划 娃哈哈龙井绿茶广告策划案 3 一茶、一友、一世界 第一部分：市场分析 主要问题： 同质化严重，差异化不明显。 包装不够吸引人，品牌美誉度较低。 优势： 有良好的品牌基础。 资金技术设备等实力雄厚。 市场机会点： 现代人崇尚自然健康生活 龙井绿茶的市场进一步扩大 娃哈哈龙井绿茶广告策划案 4 一茶、一友、一世界 一营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素： 城市市场： 城市的消费水平与消费品流通速度都极快，饮料在城市的居民中消费很高。 虽然现处于金融危机的总体态势上，但饮料业的前景仍是一片光明。 稳定的消费心理和市场格局： 在饮料业，消费者的消费水平比较同一， 他们的消费积极性是很高的。 特别 现在春夏季节，各地饮料销售一路攀升。 追求高质量和多元化的饮料消费： 随着生活水平的提高， 人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、 雪碧、纯 净水的需求水平上， 越来越多的人更倾向于消费自然、 健康的饮料。 在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括了茶饮料。茶饮料以其天然健康的特点，赢得了越来越多的市场份额。 日益成熟的茶饮料行业： 产业发展的现状和前景 茶饮料的优势： 对于消费者：方便，口感好，解渴，营养，健康。 对于企业：利润高。 茶饮料在国际市场上的发展：在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾 95％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上， 茶饮料以年增长率 17%的速度发展。日本有 200 种茶饮料，全年消费达 360 万吨； 美国茶饮料也达到 20 亿美元的销售额。 茶饮料在我国的发展：中国茶饮料市场自 1993 年起步， 2001 年开始进入快 速发展期。 AC 尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过 300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。 2002 年统计 数字显示，中国茶饮料产量已近 50 万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超 过 10 家，上市品牌多达 100 多个。到 2005 年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。 预计到 2010 年，饮料行业产品的结构比重方面，包装饮用水占 36%，碳酸饮料 占 18%，茶饮料为 15%。茶饮料现存的主要问题： 品牌众多，难以抉择； 口味较单一； 包装不够吸引人； 2、影响市场营销的微观因素： 1）企业与供应商的关系： 娃哈哈总体实力强劲，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应 方面不存在问题。 （ 2）企业与经销商的关系： 娃哈哈龙井绿茶广告策划案 5 一茶、一友、一世界 娃哈哈品牌大，有号召力，在销售产品的积极性上没有太大影响。 3、市场概况： 市场的规模： 城市是一个很庞大的市场，人均消费都较高，对茶饮料的需求也很大，茶饮 料市场规模以每年 30%左右的速度增长。 市场的构成： 构成这一市场的主要产品品牌：娃哈哈、康师傅、统一、王老吉、可口可乐 原