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（品牌管理）品牌上市推广 全案 越有氧，越活力——艾润活力氧广州上市推广纪实 氧气能够卖吗？当然能够！但那是于医院。 罐装氧气能够卖吗？当然能够，对于营销策划人来说，没什么不能够卖的！ 于日本，著名的便利店连锁企业 7-11 于业内第壹个把罐装氧气推向市场。公司推出的“0 供给”品牌氧气 2 产品，于全国 1 万多家 7-11 连锁店内均有售卖。 这说明，人们开始关注“呼吸健康”，而卖“空气”已成为均市新行当。 2007 年，艾润活力氧亮相广州，意欲打造全国样板市场…… 我欣赏你们的态度！ 2007 年初，艾润科技的孙总带着他的营销队伍壹大早就来到了顶尖策划，见这兴师动众的样子，壹定是又 有什么急迫的事情。果然，刚壹落座：“我们想启动全国市场，你们见怎么弄吧？”孙总是老朋友了，说话 也壹向直来直去的。这样的信任来自于前期艾润活力氧电视广告片的创意和拍摄。 “我欣赏你们的态度，把产品交给你们，我很放心”这样的信任让我们无法拒绝。 找到需求点——有需求才有市场 显然，我们接了个烫手的山芋。 之所以这么说，是因为艾润活力氧是个新产品，无论对于企业仍是市场而言，而更重要的是对于消费者而言， 它是个新鲜的产品——罐装氧气？便携呼吸器 而要想把产品成功推向市场，就要找到需求点。 艾润活力氧的需求于哪里呢？人们为什么要以这样的方式吸氧呢 顶尖人渐渐进入了角色：灯火通明，夜以继日，我们于开始智慧搜索—— 人为什么要喝水？因为口渴。人为什么要吃饭？因为饥饿。 人为什么要穿保暖内衣？因为身体感觉冷。人为什么要吃感冒药？因为病痛受不了… 而这些均是人的迫切性需求决定的。 那人为什么要吸氧呢？…… 抓住突破点——确定我们的目标人群 经过顶尖项目组成员激烈的讨论发现： ——中老年人经常吸氧，能够增强体能、延缓衰老，改善多种心脑血管疾病和呼吸系统疾病； ——学生经常补氧能够迅速恢复血氧浓度，增强大脑供养，提高记忆力和思维能力； ——孕妇吸氧能够增加母体的血氧含量，帮助宝宝更好生长发育； ——脑力劳动者经常补氧能够迅速恢复大脑活力，提高大脑机能，缓解工作压力。 这就是我们要找的迫切性需求人群。 此外我们仍发现：从艾润活力氧特点出发，其绿色、方便、时尚又为其增加了很大壹部分潜于人群：用于提 神醒脑、预防引发器质性病变人群；高原缺氧、出现各种高山病的人群； 中毒、溺水等突发事故的急需抢救人群；有预防和保健意识的中老年人群…… 所有这些让顶尖人见到了巨大的消费潜力，如果能抓住这部分人群，仍会愁产品卖不出去吗？前景是好的， 但这样的人群会接受这样的产品吗 寻找关键点——确定从何处撬动市场 面对着越来越同质化的市场，产品能不能被消费者认可，关键是见它有没有壹个别具壹格的卖点。卖点是区 别于同类产品的核心点，也是撬动市场的关键点。 那么艾润活力氧的核心卖点是什么呢？它有什么特点呢 方便？便携式包装，使用方便，省去了去医院的麻烦。 绿色？采集秦岭自然新鲜空气，纯度高达 99.6% ，呼吸更纯净，使用更安全。 时尚？设计精巧美观，制作工艺精致典雅，符合现代年轻人的审美追求，蕴藏着无限活力。 方便、绿色、时尚。是的，这就是艾润活力氧的特点，这就是它和众不同的地方。可是把它作为核心卖点显 然仍不够成熟，仍有待提炼。这时候不知道谁问了壹句，汽车没油了需要到加油站去加油，那人缺氧了，要 到哪里去补氧呢 是啊，人缺氧了要到哪里去补氧？真是壹语惊醒梦中人啊，经过壹番激烈讨论，“绿色氧吧——健康加油 站”的核心卖点也就脱颖而出了。 确定进攻点——以样板带动全国市场 找到了核心卖点，就像找到了打仗用的枪，可是怎么进攻，进攻目标是哪里呢 人常说榜样的力量是无穷的。第壹个敢于吃螃蟹的人，是勇敢的，也是值得尊敬和效仿的。做市场也是如此， 如果壹个样板市场成功运作，企业就能够借助样板市场的力量，带动和影响全国，起到“星星之火，能够燎 原”的影响和带动作用。壹个成功运作的、有说服力的样板终端要远远胜过几期招商广告对加盟商的吸引力。 道理均懂，那我们选择哪里开始试点呢 选择合适的区域很重要，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下壹盘棋，只有先把棋盘布好了， 棋子才能“落地”。经过对全国市场的考察，我们最终选择了经济发达、交通便利、人口基数及消费潜力巨 大、经济政策相对宽松的广州作为样板市场。 对，就选广州。阳春三月，我们来到了美丽的广州，同时也带上了我们的