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（汽车行业）大众驶向原点 汽车产业 大众：驶向“原点” （上） 2009-6-3 在泡沫纷纷迸裂的年份里，让我们见见，泡沫破灭之后仍剩下些什么？ 作为经济危机的“重灾区” ，2008 年无疑是全球汽车企业极为艰难的壹年。 “老爷车”美国“三大”都在苟延残喘，和破产如影随形——如今，克莱斯勒已然倒下，通用在 本月也即将撒手人寰。在大洋彼岸，壹向利润丰厚、低调做人的日本丰田，这几年终于按捺 不住“第壹”的诱惑而狂踩“油门” ，2008 年以 897 万辆的销量，终结了通用 76 年全球车企 老大地位 ……但戏剧性的是：就是 2008 年，也是丰田七十多年来首次亏损的年份！ ——如今，丰田频繁走马换将，尴尬尽显。而地处大洋另壹边的欧洲，戴姆勒、宝马等老牌 企业的业绩也在大幅下滑，其中宝马利润更骤降 90%。 这时，沮丧的人们蓦然发现：同在欧洲的大众集团，其投资回报率却在“大灾之年”首次突破 了俩位数，利润上升达 14% ！税后利润47 亿欧元的业绩，更达到其历史高点，壹时独占全 球鳌头！ 大众令人目瞪口呆地实现了逆市飞扬。 无疑，大众在这个“冬天”创造了奇迹。然而别忙，几年前大众的窘境仍历历在目： 2004 年，德国大众的利润总额出现大幅下滑，七亿多欧元的利润比 2003 年少了 29%。而 且这已是大众继 2001 年之后连续三年利润下滑。而转到 2005 年，也且未好转，上半年的 净利润比 2004 年同期又下滑了 57.5%。 能够说，大众提早几年就已经在“过冬”了。日韩企业的竞争、生产成本的高涨、传统优势市 场的疲软，壹系列因素作用下的德国大众，不得不提早几年在全球开展“全力以赴”计划：削 减成本、压缩投资——要知道，这几年正是全球其他车企们“大干快上”的时期。 “提前过冬”的体验加“全力以赴”实践的结果，就是在人们搓着冻僵的双手感慨“剩者为王”时， 大众却能够从容碰杯。 偶然、巧合等等词汇，都不足以概括这个现象的本质：金融危机蔓延到实体经济前的时间段 里，在人们全力追逐扩张时，大众正好做了壹件反方向、全力以赴驶向“原点”的事情！ 这就是大众案例的价值所在。 经济危机、泡沫破裂、“水”落“石”出的结果，是给我们带来了壹个非常好的反思机会。百年 壹遇的经济危机，更是百年壹遇的反思机会。 让我们从大众破题，开始壹次“回归原点”的反思之旅。 2008 年且非德国大众的冬天——因为大众提早几年就已经在“过冬”了。提前发动的“成本决 战”和“营销革命” ，反而把大众打造成了壹个颇为适应全球经济危机环境的企业。 “慢牛”大众 慢牛走强 如果给德国大众做个比喻的话，那么“慢牛”是再合适不过的了。 即使大众利润创造历史高点的 2008年，也不是全球销量最高的汽车企业——销量 623万辆。 然而濒临破产的通用是 840 万辆，“首亏”的丰田是 897 万辆。 随着 2008 年壹系列巨无霸企业在全球战线上，出现全线萎缩，“慢牛”大众的逆势走强能力 却让人刮目相见——2008 年出乎意料地创造税后利润 47 亿欧元。 而之前的壹些年，“快牛”们在做什么呢？ 2002 年，通用完成了对韩国大宇的收购，通过各种形式的兼且、扩张，通用“稳坐”世界老 大的位置，不久前让奥巴马“炒掉”的前董事长瓦格纳，那时个人风光也到达了顶点。可是， 成本高、负债高、体制混乱血压高，让通用成为了危险的“三高”企业。随后，通用开始了壹 个不断加快的坠落过程。 丰田这几年也在大幅扩张之中。日本教授 Koichi 评价：“丰田汽车如此专注于成为全球头号 汽车厂商，以至于去年经济危机冲击美国市场的时候，丰田汽车未能及时削减产量。”记者通 过熟悉丰田内部的人士得知：当 2008 年和通用全球销量只差区区几千辆时，丰田上下陷入 了不可遏制的狂热，即便是当时掌舵的丰田章壹郎，也摁不住了…… 那么，丰田、通用为代表的日系、美系企业，和大众、保时捷为代表的德系汽车，为何存在 “快牛”、“慢牛”的巨大区别？ 壹直关注汽车产业的北京 CBCT 营销机构董事长李志起概括，汽车业有俩类导向的企业：壹 类在过去几年全球经济的兴盛时期，以“规模”为战略出发点，包括：丰田、日产、本田以及 美国车企，当下，他们开始回归利润第壹的选择。另壹类，则是以德国车企为代表，例如： 大众，它的战略焦点这些年集中在产品利润的提升上，以至于产品线也在日益中高档。 按照李志起的分析，近年来大众战略上的目标对手且不是丰田，而是奔驰、宝马之类的高档 汽车品牌。“包括它最近和保时捷的合且，都说明它和丰田重规模的战略完全不同。”李志起 对《中外管理》如是说。 那么，