第十四章定价策略 .pptxVIP

麦当劳与肯德基的价格战;麦当劳与肯德基的价格战;第十四章：定价策略;内容提要;第一节：影响企业定价的因素; 影响定价的内外部因素;内部因素;影响定价决策的营销目标;垄断为例;影响定价策略的营销组合策略;影响定价决策的成本因素 ;TC和VC曲线的形状;三线二点的比较;完全竞争条件;;单位成本与累计产量 The Experience Curve;外部因素;影响定价决策的市场和需求因素;市场结构;;寡头;＄15 ;第二节：企业定价的主要方法;一、成本导向定价法 1、成本加成定价法;2、目标利润定价法;;设可变成本 $10 固定成本 $300000 预期销售量 50000 若企业的目标利润为100000，则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18;成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。;二、需求导向定价法（买方） 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing);评价： 1、优点：发现消费者的需求并设法满足，符合供大于求的时代。 2、弱点:很难判断消费者的认知程度. 3、要考虑的方面:需要营销人员收集资料,确定消费者对产品认识点.企业要千方百计提高消费者对产品价值的认知 – 广告宣传、促销。;三、竞争导向定价法;第三节：新产品的定价策略;有专利保护的新产品的定价策略;2、市场渗透定价法（market-penetration pricing）;问题：下列属于什么定价战略？;仿制品的定价策略（ 9种可能价格―质量战略）;第四节：产品组合的定价策略;1．产品线的定价：针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价. 2．必需附带产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。 定价策略：将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定的较高。（打印机和打印色带） 3．非必需附带产品定价：附带品尽可能定低价（甚至免费），许多有用的附带产品计入主产品的价格中。 4．副产品的定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常???副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力 5．产品束定价（捆绑定价法）：为了促进销售，有时企业不是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，一并以低价销售。必须使价格达到足够的低廉。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。 6、两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费） ;第五节：价格调整的方式;为什么调整价格？;价格调整策略;1、折扣与折让（discount and allowance） 为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。一般包括以下形式： 现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 ;批量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。 美国西尔茨公司，消费者每卖一定东西给1个白牌，10个白牌换1个蓝牌，10个蓝牌换1个红牌，10个红牌在圣诞节东西随意拿。人们不愿得而复失，愿失而复得：如卖糖中先抓大把后往下扒消费者不高兴，先少拿点后一点点加消费者则很高兴；越南难民到美国开饭店为什么很火？每年9月统计你1年的用餐量，然后10%返还。 ;功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫贸易折扣: Trade Discounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。 季节折扣(Seasonal Discounts) 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 折让(Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trad