消费者行为学-群体影响以及意见领袖.ppt

第十一章 群体影响以及意见领袖 消费者行为学 , 8e 迈克尔 .R. 所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 11-2 本章任务 当你完成本章的学习时，你应该明白为什么： ? 其他人 , 尤其是那些拥有一些社会权利的人 , 经常影响我们 ? 我们寻找那些在产品或服务中与我们有同样兴趣的人 . ? 我们有意识去购买或者使用一些产品以便我们与其他人联 系在一起 ? 其他消费者告诉我们关于产品的情况常常比我们看到的广 告更影响力 ? 网络技术正在加速口碑沟通的影响 ? 社会网络正在改变公司和消费者互动的方式 ? 某些人特别喜欢影响别人对产品的选择 Prentice-Hall, cr 2009 11-3 参照群体 ? 参照群体 : 是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性 的真实的或者虚构的个人或群体 ? 在三个方面影响消费者 ? 信息影响 ? 功利影响 ? 价值表达影响 Prentice-Hall, cr 2009 11-4 参照群体影响 ? 参照群体在购买方面的影响更大 , 表现在 : ? 购买奢侈品而不是必需品 ? 对其他社会群体是可见的 Figure 11.1 Prentice-Hall, cr 2009 11-5 参照群体何时更重要 ? 社会力量 : 改变他人行为的能力 ? 社会力量的种类 参照对象的力量 信息力量 合法力量 专家力量 奖赏力量 强制力量 Prentice-Hall, cr 2009 11-6 讨论 高校有所有类别的参照群体 , 各人员代表每一种社会力量 . 反 思高校和试图识别哪些是以下类别的社会力量（考虑的不 仅仅是同辈的学生，还可以是老师和行政管理人员） . ? 参照对象的力量 ? 信息力量 ? 合法力量 ? 专家力量 ? 奖赏力量 ? 强制力量 Prentice-Hall, cr 2009 11-7 参照群体的类型 任何反映社会现实线索的外部影响都可以是一个参照群体 ? 文化 ? 家长 ? 大型的正式的组织 ? 小型的非正式的组织 ? 对个体消费者施加了更大的影响 ? 成为我们每日生活的一部分 : 这是基本的影响 Prentice-Hall, cr 2009 11-8 品牌社区与部落 ? 基于共有的产品使用或产品兴趣而 形成一系列社会关系的消费群 ? 品牌效应代表了商品的信誉 ? 消费者部落指的是一群拥有共同生 活方式的人，他们相互之间出于对 某个产品或活动的共同忠诚而彼此 认同 ? 部落营销 : 使一个产品和一个群 体的需要像一个整体一样相互联 系 . Prentice-Hall, cr 2009 11-9 成员型参照群体与渴望型参照群体 成员型参照群体 : 由消费者相识的人组成 ? 广告使用“一般人” 渴望型参照群体 : 消费者不认识但钦佩的人 ? 广告经常用名人做发言人 ( 代言 人 ) ? 点击观看 视频 利用 名人、运动 员在广告中 Prentice-Hall, cr 2009 11-10 积极参照群体与消极参照群体 ? 参照群体可能会施加一个积极的或消极的影响在消费者行 为上 ? 回避群体 : 刺激一个人和另一个人 / 群体拉开距离 ? 营销者播放广告给那些使用竞争者产品的不受欢迎的顾客 ? 反品牌社区 : 联合一些名人 , 商店或者品牌 , 不过是为了反对 他们 . Prentice-Hall, cr 2009 11-11 群体中的消费者行为 ? 去个性化 : 个体身份在群体中消隐的过程 ? 例子 : 在大学的聚会中喝酒 ? 社会惰化 : 当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任 务中应尽的责任这一现象 ? 风险转移 : 与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在 群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案 Prentice-Hall, cr 2009 11-12 讨论 ? 你同意是“去个性化”鼓励了校园的酗酒吗 ? ? 一个校园可以或者应该做什么去制止这种行为 ? Prentice-Hall, cr 2009 11-13 群体中的消费者行为（续） 决策分化 : 在小组讨论完一个议 题之后 , 大家的意见变的很极 端 家庭购买组群利用小组压力促进 购买 ? 信息化和基本的社会影响 Prentice-Hall, cr 2009 11-14 讨论